디아지오, 글로벌 트렌드리포트 발간 … "신쾌락주의 트렌드 올해 더 확산"

디아지오가 2025년도 글로벌 트렌드 리포트 ‘디스틸드’를 발간하고, '신쾌락주의'가 올해 트렌드로 자리잡을 것으로 내다봤다. 

7일 디아지오에 따르면 ‘신쾌락주의’의 핵심은 소비자들은 특별한 즐거움을 경험하고 싶어하는 것이다. 올해 이같은 경향이 더욱 강화돼 소비자들이 오래도록 기억에 남을 추억과 일상의 탈출을 제공하는 경험과 제품에 더 많은 시간과 돈을 투자할 것으로 예측했다. 

구체적인 데이터를 살펴보면, 신쾌락주의와 관련된 모든 트렌드가 성장한 가운데 ‘일반적인 사치’ 하위 트렌드는 22%의 성장률을 보인 반면, ‘독특한 제품 및 경험’ 하위 트렌드는 83%의 성장률을 기록했다. 

국내의 MZ세대가 파인 다이닝, 신명품 브랜드, 팝업 스토어에 열광하는 이유도 새로운 경험을 선사하기 때문이다. 즉, ‘럭셔리’라는 어휘는 단순히 비싼 것만을 의미하는 것이 아니라 특별한 경험, 고유한 특성을 가진 제품, 서비스 등으로 확장된 것이다.

디아지오의 세계 판매 1위 스카치 위스키 브랜드 조니워커는 개인의 취향에 맞춘 미식 경험을 제공하는 ‘조니워커 블루 앰버서더 하우스’ 프로젝트를 진행 중이다. 

오는 3월까지 서울의 프리미엄 다이닝 및 바 6곳에서 운영되는 이번 프로젝트는 파인 다이닝과 조니워커 블루만이 선사할 수 있는 고급스러운 경험을  전달하기 위해 기획됐다. 

특히, 소비자들에게 매번 새로운 경험을 선사하기 위해 업장의 특색에 맞춘 푸드 페어링, 하이볼, 시그니처 칵테일 등 다양한 형태의 메뉴를 선보이고 있다.

디스틸드 보고서는럭셔리 경험에서도 맥락이 중요해졌다고 강조한다. 

과거의 럭셔리 소비는 다른 사람에게 보여주기 위한 것이었다. 하지만 MZ세대 럭셔리는 단순히 과시욕을 충족시키기 위해서가 아니라 본인의 관심 분야에서 열정을 가진 타인들과 지속적인 유대감을 쌓으며 깊은 관계를 형성하고 싶어한다는 의미다. 

구하기 어려운 한정판을 구매하여 커뮤니티에 공유하는 것, 자신이 태어난 해에 제작된 위스키나 와인 같은 빈티지 아이템을 선물하는 ‘생빈(생년 빈티지)’가 유행하는 것도 이러한 맥락에서 이해할 수 있다.

디아지오에서는 이미 수년 전부터 이러한 트렌드를 이끌며 높은 희소성과 세련된 디자인을 갖춰 기념용 위스키로도 제격인 한정판 에디션을 출시해오고있다. 대표적으로 조니워커는 매년 초 십이간지 에디션을 출시한다. 

올해는 을사년 푸른 뱀의 해를 기념해 ‘조니워커 블루 뱀띠 에디션’을 출시했다. 조니워커 블루의 띠 에디션은 매년 각자의 띠를 기념하고자 하는 트렌드와 함께 소비자들에게 높은 관심을 받아왔다. 

럭셔리 경험은 음주 문화에도 영향을 미치고 있다. 

MZ세대 사이에서는 술의 풍미를 한껏 즐기며 적당한 양만 마시는 고급 음주 문화인 ‘파인 드링킹’이 확산되고 있다. ‘부어라 마셔라’가 아닌 술 자체를 즐기는 것이 럭셔리한 라이프스타일로 인식되는 것이다. 

이에 따라 디아지오와 같은 프리미엄 주류 브랜드들의 영향력이 소비자 사이에서 더욱 커지고 있다. 디아지오는 이같은 변화를 선도하기 위해 글로벌 바텐딩 대회 ‘월드클래스’를 개최해 파인 드링킹 문화를 이끌어갈 바텐더의 역량과 바 문화의 발전에 기여하는 등 다양한 활동을 전개하고 있다.