AI가 우리 브랜드를 추천하게 하라!… '세타필'의 전략으로 본 GEO 마케팅의 미래

미래의 핵심 소비층으로 떠오른 Z세대는 쇼핑 전, AI(인공지능)에게 제품에 대해 묻는 새로운 쇼핑 습관을 보이고 있다. AI 검색이 추천해주는 브랜드가 Z세대의 소비에 막대한 영향을 미치게 되면서, 브랜드는 더 이상 검색엔진 최적화(Search Engine Optimization, SEO)만으로는 부족한 시대에 직면했다. 이제는 AI의 선택을 받을 수 있도록 브랜드 콘텐츠를 설계하는 AI 검색 최적화, 즉 GEO(Generative Engine Optimization)가 디지털 마케팅의 핵심 과제로 떠올랐다.

23일 브랜드브리프는 AI의 선택을 받기 위해 브랜드가 어떤 GEO 전략을 취해야하는지 세타필(Cetaphil)의 사례를 통해 살펴보고자 한다. 

먼저, 세타필 마케팅팀이 실시한 현장 조사 결과에 따르면 1997년부터 2012년 사이에 태어난 Z세대 소비자의 40~50%가 쇼핑 중 AI 플랫폼에서 스킨케어 관련 정보를 검색하는 것으로 나타났다. 이들은 매장 방문 전에 해당 정보를 미리 검색하는 것이 아니라, 스킨케어 제품을 판매하는 코너에 서서 AI 검색을 사용한다는 것이다.

때문에 브랜드 마케팅에 있어 챗GPT, 퍼플렉시티(Perplexity), 구글 제미나이(Gemini)와 같은 생성형 AI 플랫폼의 중요성이 점점 더 커지고 있다. 올해 '아마존 프라임데이(글로벌 이커머스 업체 아마존의 최대 쇼핑 행사)' 기간 동안 AI 채팅 서비스를 통한 제품 추천량이 전년 동기 대비 3300% 증가했다는 어도비(Adobe)의 통계도 이러한 흐름을 뒷받침한다.

타라 로프티스(Tara Loftis) 갈더마(Galderma) 글로벌 스킨케어 부문 글로벌 사장 겸 세타필 글로벌 책임자는 "이러한 변화는 갈더마가 운영하는 세타필과 다른 스킨케어 브랜드의 전체 마케팅 전략에도 영향을 미치기 시작했다"고 밝혔다. 

갈더마는 생성형 AI의 대규모 언어 모델(LLM)이 브랜드에 적합한 문구를 사용할 수 있도록 온라인 제품 설명서를 상세한 내용이 담기도록 수정했으며, AI 검색에 긍정적 영향을 미치기 위해 기사와 인플루언서 포스트에 갈더마 제품을 더욱 많이 노출시킬 수 있는 PR 계획을 세웠다. 특히, 잠재 고객들이 AI 검색시 '민감한(sensitive)' 또는 '손상된 피부(compromised skin)'를 위한 제품 추천을 요청하면 '세타필'이 가장 먼저 언급될 수 있도록 한 것이다. 

로프티스 사장은 "실제로 많은 제품의 설명서를 새롭게 작성했고, 자사 웹사이트와 유통 채널의 제품 설명도 모두 꼼꼼히 검토해 최대한 신뢰도 높은 어조로 전달되도록 정비했다"며 "또한 이러한 설명들은 임상 저널과 같은 공신력 있는 자료를 인용하고 있으며, AI가 인식할 수 있는 신뢰성을 갖추도록 구성했다"고 설명했다. 

생성형 AI가 매출도 상승시킬까? 문제는 '신뢰성'

AI 검색은 단순 노출 이상의 효과를 갖는다. 생성형 AI에서 제품을 탐색하는 소비자들은 이미 상당한 구매 의도를 갖고 접근하기 때문이다. 

AI 커머스 플랫폼 '뉴 제너레이션(New Generation)'의 공동창업자 아담 베렌스(Adam Behrens)와 조나단 아레나(Jonathan Arena)는 "AI 검색 후 브랜드 웹사이트에 방문하는 시점엔 이미 바로 구매할 준비가 된 고객"이라며, 이는 콘텐츠·브랜딩·커머스의 연결 고리를 재정립하는 핵심 포인트라고 강조했다. 

그러나 AI 답변의 신뢰성은 극복해야 할 과제로 남아있다. 생성형 AI 모델은 기본적으로 사용자들을 기분 좋게 만드는 답만 하려는 경향이 있기 때문이다. 예를 들어 생성형 AI에게 "이 제품이 나를 멋지게 보이게 할 수 있을까?"라고 물으면 "네, 물론이죠"라고 대답한다. 이는 실제 사실에 근거한 답변이 아니기 때문에 소비자들이 AI의 답변을 신뢰하지 않을 가능성도 크기 때문이다. 

세타필은 챗GPT가 제품을 추천해 줄 때에도 소비자들이 이와 비슷한 느낌을 받는다는 사실을 감지했다. 소비자들이 챗GPT를 통해 제품을 추천받지만, 틱톡(TikTok), 유튜브(YouTube)와 같은 소셜미디어에서 추가 검증을 거친다는 것을 확인했다. 때문에 브랜드가 GEO 전략을 세울 때에도, 소비자 신뢰를 높일 수 있는 종합적인 계획이 필요하다.

세타필은 이에 자체 AI 챗봇인 'GAIA'를 구축해 필리핀과 인도네시아, 싱가포르에서 운영하고 있다. GAIA는 틱톡 라이브 스트림에서 크리에이터를 지원하고 실시간으로 제품 정보와 임상 정보 등을 제공하도록 설계됐다. 최근에는 고객 서비스 교육 및 현장 어드바이저 트레이닝까지 담당하며 브랜드 내부 AI 허브로 진화하고 있다. 세타필은 자체 AI 채널을 통해 소비자 신뢰를 쌓을 수 있도록 일반 소비자들도 사용할 수 있는 버전의 GAIA도 검토하고 있다. 

이 밖에도 세타필은 다양한 파트너들과 협업해 AI 마케팅 혁신을 이루고 있다. 커뮤니케이션 에이전시인 리피 테일러(Lippe Taylor)는 AI 검색에 최적화 된 '언드 미디어(earned media, 브랜드가 비용을 지불하지 않고 외부에서 생성되는 미디어로, 소비자 리뷰, 언론 보도, 소셜 미디어 공유 등을 의미) 전략을 담당하고 있으며, AI 기반의 마케팅 에이전시인 엘딜 AI(Eldil AI), 브랜드멘션스(BrandMentions)는 챗GPT, 제미나이, 퍼플렉시티 등에서 이러한 전략이 어떻게 나타나고 있는지를 모니터링하고 있다. 미디어 에이전시 덴츠(Dentsu)는 구글과 메타(Meta)에서 AI 광고 캠페인을 진행하고 있다. 세타필은 덴츠와 함께 구글의 자동화 광고 캠페인인 '퍼포먼스 맥스(Performance Max)'와 '디맨드 젠(Demand Gen)' 등을 테스트하고 있으며, 광고 성과가 30% 향상되는 효과를 얻었다. 

또한 소셜미디어에서는 생성형 AI 콘텐츠와 함께 틱톡커, 인플루언서, 피부과 전문의 등과 협업한 콘텐츠를 선보이는 등 AI 검색 결과에 영향을 미칠 수 있는 다양한 미디어 전략을 펼치고 있다.

브랜드브리프가 챗GPT에게 특정 제품 추천을 부탁한 뒤 "추천해 준 브랜드 제품들은 어떤 근거를 갖고 좋은 제품이라고 추천한거야?"라고 묻자, 챗GPT는 전문가와 소비자 리뷰 기반, 피부과 전문의 및 뷰티 에디터 추천, 제품 성분과 제형 분석, 브랜드의 신뢰도와 지속적인 평판 등을 제품 추천의 근거로 내세웠다. 

아직까지 언드 미디어, 온드 미디어(owned media, 기업이 자체적으로 소유하고 관리하는 미디어), 페이드 미디어(paid media, 기업이 광고비를 지불해 특정 매체에 광고를 노출시키는 것), 소셜미디어, 리테일 채널 등에 퍼진 브랜드 정보가 AI 검색 결과에 어떤 영향을 미치는지를 정량적으로 측정하기는 어렵지만, 브랜드가 AI에게 어떤 이미지로 학습되느냐가 AI 검색 결과에 큰 영향을 미친다는 사실을 방증하는 답변이다.

디지털 마케팅 에이전시 더블유 프로모트(Wpromote)의 레이첼 클라인(Rachel Klein) 수석 부사장은 "브랜드는 전통적인 홍보, 디지털 콘텐츠, 소셜미디어 등 AI 검색 결과에 영향을 미치는 모든 채널을 이해해야 한다"면서 "광고주들은 이익을 극대화하기 위해 (AI와 같은 최신) 기술을 훈련시키는 방법을 반드시 고려해야 한다"고 강조했다.

AI 기반 검색 결과에서 브랜드가 어떻게 인식되고 노출될지를 결정짓는 것은 단순한 알고리즘이 아니라, 브랜드가 쌓아온 콘텐츠 자산과 신뢰도, 미디어 전반에 걸친 일관된 메시지라는 점이 더욱 명확해지고 있다. 앞으로는 모든 미디어 채널과 소비자 접점을 아우르는 통합적인 접근 방식이 GEO 마케팅의 핵심이 될 것으로 전망된다.