"쇼핑도 AI가 대신 해주는 시대, 소비자의 선택이 달라진다"… VML, 미래 소비자 전망 내놔

AI(인공지능)가 인간의 모든 문제를 대신 해결해주는 이른바 'AI 에이전트' 시대가 활짝 열렸다. 이제 쇼핑도 'AI 에이전트'에게 맡길 수 있게 되면서, 소비자들의 의사 결정 권한이 크게 달라질 것으로 전망되고 있다.

23일 글로벌 광고대행사 VML이 발간한 아홉 번째 '미래 쇼핑객 2025(The Future Shopper 2025)' 보고서에 따르면, 전 세계  절반 이상(52%)이 자신을 대신해 쇼핑해주는 'AI 쇼핑 에이전트'의 등장을 기대하고 있다. AI가 단순히 검색이나 추천을 넘어, 소비자의 취향·예산·상황을 학습해 구매까지 실행하는 시대가 성큼 다가온 것이다.

이번 조사는 16개국 2만5000여 명을 대상으로 진행됐다. 보고서는 지난 몇 년 동안 디지털 전환이 가속화됐음에도 불구하고 많은 브랜드가 여전히 고객 경험의 기본을 충족하지 못하고 있음을 지적했다.

실제로 글로벌 소비자의 45%는 불편한 온라인 경험 때문에 쇼핑을 포기한 것으로 나타났다. 반면 AI는 빠르게 소비자들의 신뢰를 얻으며 쇼핑 여정 전반에 스며들고 있다. 이미 68%의 소비자가 챗GPT(ChatGPT)와 같은 AI 툴을 이용해 쇼핑 경험을 했다고 답했다.

즉각적인 쇼핑 경험을 원하는 소비자의 기대치도 점점 높아지고 있다. 응답자 중 32%는 2시간 이내 배송을 요구하고, 40%는 당일·예약 배송이 없으면 구매를 포기하며, 58%는 영감에서 구매까지 가능한 한 빨리 이동하기를 원한다.

VML은 이러한 흐름을 '압축 커머스(Compressed Commerce)'라 명명했다. 소비자는 더 이상 탐색과 구매를 분리하지 않는다. AI는 바로 이 지점에서 핵심 역할을 하게 된다.

AI 에이전트는 단순히 제품을 추천하는 것이 아니라 소비자를 대신해 미리 입력된 선호도와 예산, 윤리적 고려 사항 등에 따라 제품을 발견하고 비교하며, 심지어 구매와 결제까지 이어지는 쇼핑 경험을 한 번에 설계하고 자동화할 수 있게 된다. 이렇게 되면 일부 의사 결정 권한이 소비자에서 'AI 쇼핑 에이전트'로 이동해 브랜드의 마케팅 방식이 크게 달라질 것으로 전망된다.

조사에 참여한 63%의 소비자가 개인화 추천이 신제품 발견에 도움이 된다고 응답했지만, 동시에 45%는 "브랜드의 개인화는 여전히 부족하다"고 지적했다. 소비자가 기대하는 건 단순히 '비슷한 상품 추천'이 아니라, AI를 통해 맥락을 이해하고 '나를 진짜 아는' 브랜드 경험이라는 것이다.

닉 팬(Nick Pan) VML 아시아태평양 커머스 및 커넥션 총괄은 "APAC(아시아·태평양) 소비자는 세계에서 가장 디지털 친화적이지만, 여전히 45%는 온라인 경험에 불만을 품고, 절반은 브랜드가 자신의 니즈를 이해하지 못한다고 생각한다"며 "그럼에도 AI 툴 채택 속도는 전례 없는 수준으로, 전통 채널을 뛰어넘고 있다"고 분석했다.

이는 글로벌 브랜드들에게 분명한 시사점을 던진다. 단순한 옴니채널 전략을 넘어, 소비자의 일상에 자연스럽게 녹아드는 AI 기반 쇼핑 에이전트 경험이야말로 차세대 커머스 비즈니스 성장의 핵심이라는 점이다. 

닐 도슨(Neil Dawson) VML 글로벌 최고 전략 책임자(Chief Strategy Officer, CSO)는 "오늘날 모든 구매는 '심사숙고된 구매'가 됐다"며 "브랜드는 가격·속도·신뢰에서 확실한 보장을 제공해야 한다. AI는 복잡성을 단순화하고, 진정한 가치를 만들어내는 방향으로 활용돼야 한다"고 강조했다.

보고서는 미래의 소비자들이 원하는 건 '더 빨리, 더 똑똑하게, 더 믿을 수 있는' 쇼핑 경험이라는 점을 강하게 지적했다. 전 세계적인 경제 불확실성으로 인해 쇼핑객들은 더욱 가치를 중시하고 연구 지향적이면서도 더 빠르고 직관적인 경험을 기대하게 될 것이라는 의미다.

또한 아마존, 알리바바와 같은 글로벌 대기업이 대규모 소매업을 장악하는 등 시장 다변화는 계속될 것이며, 특정 취향에 특화된 니치(niche) 시장과 특정 산업군, 상품 카테고리에 특화된 버티컬(vertical) 시장은 엄선된 전문적 경험을 제공함으로써 더욱 성장할 것이라고 보고서는 내다봤다. 

한편, 전자상거래는 전 세계적으로 지속 성장세를 보이고 있다. 현재 전체 쇼핑 여정의 절반 이상이 온라인에서 시작되고 있다. 글로벌 시장조사기관 스태티스타(Statista)의 2024년 보고서에 따르면, 글로벌 소매 전자상거래 매출은 2023년 5조8000억 달러(한화 약 8072조4400억원)에서 2024년 6조9000억 달러(약 9603조4200억원), 2026년에는 8조1000억 달러(약 1경1273조5800억원)에 이를 것으로 전망된다. 전 세계에서 가장 가파르게 전자상거래 시장이 성장하고 있는 지역은 모바일 퍼스트와 물류 네트워크 확장에 공을 들이고 있는 동남아시아, 인도, 중남미 등으로 나타났다.