휴젤, 3년 내 매출 '따블' 목표 … '원조 보톡스' 애브비 출신 CEO 시험대

휴젤이 2028년 매출 목표를 9000억원으로 설정했다. 지난해 매출이 4000억원대로 추산되고 있는 점을 고려하면 '곱절'로 덩치를 키우겠다는 것이다. 휴젤이 최근 10년간 매년 성장해 온 것은 사실이지만, 국내 보툴리눔 톡신 시장 경쟁이 과열된 만큼 쉽지 않은 목표 설정이라는 우려가 제기된다. 휴젤의 노림수는 미국 시장 직접판매다.

27일 업계에 따르면 최근 캐리 스트롬 휴젤 글로벌 CEO는 미국 샌프란시스코에서 열린 JP모건 헬스케어 콘퍼런스에서 아시아태평양(APAC) 트랙 발표기업으로 참가해 미국 사업전략과 중기 성장계획을 발표했다.

캐리 스트롬 CEO는 미국 시장에서 하이브리드 판매와 전략적 투자를 확대해 성장을 가속하겠다는 방침을 밝혔다. 그는 "미국 시장에서 직판과 파트너십을 병행하는 판매전략을 통해 2028년까지 전사 매출 9000억원을 달성하고 미국 매출 비중을 30% 이상으로 끌어올리겠다"고 밝혔다.

그러면서 "휴젤은 법적 리스크 해소와 미국 식품의약국(FDA) 허가 획득이라는 모든 디리스킹(De-risk) 단계를 거쳤다"며 "이젠 공격적인 투자와 포트폴리오 확장을 통해 본격적인 글로벌 매출 성장을 이뤄낼 시점"이라고 강조헀다.

앞서 휴젤의 보툴리눔 톡신 '레티보(Letybo)'는 2024년 국내 톡신업체 최초로 FDA 승인을 획득한 이후 현지 유통 파트너사 '베네브(Benev)'와 협력해 본격적인 미국 판매를 개시했다. 베네브는 2000년 캘리포니아에 설립된 의료미용분야 전문기업으로, 미국 내 4800여개의 판매 채널을 보유하고 있다.

올해부터는 베네브의 강력한 유통망을 유지하면서도 휴젤의 자체 직접판매(Direct Sales)팀을 결합해 수익성을 끌어올려 매출과 점유율 확대에 드라이브를 건다는 전략이다. 궁극적으로는 미국시장 점유율을 2028년 10%, 2030년 14%를 달성한다는 구상이다.

'2028년 연 매출 9000억원'이라는 수치는 연평균성장률(CAGR) 25% 수준이다. 매출 성장과 동시에 상각전영업이익(EBITDA) 마진율 역시 50%로 유지하겠다고 밝혔다. 하이브리드 판매를 통해 높은 수익성을 유지할 수 있을 것이라는 판단에서다.

스트롬 CEO는 미국에서의 하이브리드 판매전략의 의미에 대해 파트너사와의 공존과 수익성 개선을 동시에 겨냥한 모델이라고 설명했다. 그는 "전략은 간단하다. 직접 고객에게 다가가는 것"이라며 "기존 파트너십을 유지하면서도 고객과 직접 연결되는 구조를 만들면 시장점유율 확대뿐만 아니라 판매단가와 수익성도 함께 개선될 수 있다"고 부연했다.

톡신, HA필러 등 기존 주력 제품들과 시너지를 창출할 수 있는 제품 포트폴리오 확장에도 집중한다. 기술 도입(License-in) 및 제품 공동 판매(Co-promotion) 등 전략적인 사업 개발을 추진하고 스킨부스터 중심 시장 수요에 대응하며 글로벌 시장에 최적화된 에스테틱 라인업을 구축할 예정이다.

휴젤의 이 같은 미국 시장 공략전략에 대해 업계에서는 '모험'이라기보다는 수치로 계산된 선택에 가깝다고 분석했다. 국내와 아시아에서 축적한 브랜드 인지도와 제품 경쟁력이 미국에서도 통할 수 있다는 판단이 깔려있다는 것이다. 무엇보다 이번 전략을 '에스테틱계의 거물' 스트롬 CEO가 발표했다는 점에 주목하고 있다.

스트롬 CEO는 보툴리눔 톡신의 원조 '보톡스'를 보유한 앨러간(Allergan, 현 애브비)의 미국 의료미용부문 수석부사장 출신이다. 2011년 앨러간에 합류해 50개국 이상에서 보톡스와 HA필러 '쥬비덤' 등 포트폴리오를 이끈 경험이 있다. 이전에는 빅파마 화이자에서 11년간 영업 및 마케팅 전문가로 활약했다.

휴젤이 이례적으로 외국인 전문경영인을 영입한 까닭은 명확하다. 레티보의 미국 시장 연착륙은 물론, 글로벌 실적을 빠르게 끌어올리는 것이다.

스트롬 CEO는 "미국은 전세계에서 가장 큰 보툴리눔 톡신 시장이자 가격과 수익성 측면에서 가장 중요한 시장"이라며 "미국에서의 성과는 글로벌 시장 전반에 영향을 미친다"고 말했다.

이어 "미국을 중심으로 전세계 시장점유율 확대를 통해 '글로벌 전환(Global Transformation)'을 추진하고, 포트폴리오 개편 등 사업적 성과를 통해 공격적인 매출 확장에 나설 것"이라며 "무엇보다 업계 최고 수준의 영업이익률 유지 등 건전한 재무구조를 유지하기 위한 전사적 노력을 기울일 계획"이라고 강조했다.

금융투자업계 컨센서스 분석 결과 휴젤은 지난해 매출 4199억원, 영업이익 1959억원의 영업실적을 기록할 것으로 추산된다. 매출의 경우 전년 3730억원에 비해 12.5% 늘어나면서 2016년 이후 이어진 성장세를 지속할 전망이다. 영업이익은 같은 기간 1662억원에서 17.8% 증가해 최근 10년새 최대치를 기록할 것으로 보인다.

나아가 올해는 이보다 더 개선된 매출 4934억원, 영업이익 2348억원으로 추정된다. 하지만 여전히 9000억원은 부담스러운 수치다.

게다가 일각에서는 미국 직판의 경우 적극적인 영업이 필요하지만, 영업인력 연봉이 높기 때문에 인건비와 마케팅비가 크게 들어가는 만큼 마진 하락 리스크가 생길 수 있다고 우려한다.

신민수 키움증권 애널리스트는 "미국 직판은 국내 의료기기 업체들이 어려움을 겪었던 높은 산"이라며 "현재 미국 톡신 1, 2등 업체 모두 미국 매출액 성장률이 이전보다 저조한 등 업황도 좋지 않다"고 말했다.

그러나 시장에서는 휴젤이 중국시장에서의 성장 가능성이 여전히 유효하다고 평가받고 있는 만큼 미국 시장에서의 목표치에 다소 못 미치더라도 이를 보완할 수 있을 것으로 보인다.

휴젤은 2020년 중국식품의약품관리국(NMPA)으로부터 레티보 판매 허가를 승인받았다. 휴젤은 국내 기업 가운데 중국 보툴리눔 톡신 시장에 진출한 유일한 기업이다. 중국에서 허가받은 보툴리눔 톡신은 현재 6개에 불과하다.

휴젤은 2020년 레티보 100유닛에 대한 판매허가를 획득한 뒤 이듬해인 2021년 50유닛 제품도 추가 허가를 받았다. 레티보는 우수한 제품력과 합리적인 가격대, 한국 1위 제품이라는 이미지를 앞세워 중국시장에서 순항하고 있다.

레티보는 중국 전역 370개 이상 지역에 진입했다. 레티보는 중국에 등록된 의료성형기관(중국성형협회 통계 기준) 중 약 85%에 해당하는 6800여개 기관에 공급되고 있다. 이에 따라 휴젤은 중국 보툴리눔 톡신 시장에서 15% 내외의 점유율을 확보한 것으로 알려졌다.

휴젤 관계자는 "해외 매출 확대가 본격화되는 등 해외시장에서 강력한 글로벌 성장 전략축을 재확인했다"며 "글로벌 성장전략을 기반으로 투자자와 함께 장기 성장을 이어가겠다는 신념을 갖고 있다"고 말했다.

한편 국내 보툴리눔 톡신 시장에서 휴젤이 국가출하승인 건수 1위를 지킨 것으로 집계됐다.

식품의약품안전처에 따르면 지난해 보툴리눔 톡신 제제 국가출하승인 건수는 모두 520건으로, 이 가운데 119건(22.8%)이 휴젤인 것으로 나타났다. △대웅제약 91건 △한국비엠아이 88건 △메디톡스 73건(뉴메코 합산) △종근당(44건) 등이 뒤를 이었다.