다이소 성공 확인한 무신사·올리브영 … 뷰티·건기식 초저가 경쟁 본격화

다이소가 주도해온 초저가 시장에 무신사와 CJ올리브영(올리브영)까지 잇달아 합류하며 가격 전략이 빠르게 낮아지고 있다. 다이소의 1000~5000원대 가격 구간을 정면으로 의식한 행보로 풀이된다. 업계에서는 올리브영·다이소·무신사 이른바 올다무가 초저가 시장에서의 경쟁 구도가 본격화되고 있다는 분석이 나온다.

5일 업계에 따르면 패션 플랫폼 무신사는 오는 12일 서울 양천구 현대백화점 목동점에 무신사 스탠다드 목동점을 열고 매장 내에 무신사 스탠다드 뷰티 단독 오프라인 매장을 함께 선보인다.

무신사가 초저가 화장품 자체 브랜드(PB)를 위한 전용 오프라인 채널을 여는 것은 이번이 처음이다. 약 30㎡ 규모의 단독 매장에서는 스킨케어를 중심으로 한 핵심 전략 상품 20종을 집중 선보이며 제형과 향을 직접 체험할 수 있도록 공간을 구성했다. 

무신사는 이번 매장의 운영 성과를 토대로 단독 매장 확대 여부를 검토할 계획이다. 무신사는 2021년 뷰티 PB를 처음 선보였으나 지난해 코스맥스와 전략적 업무협약을 체결한 이후 초저가·가성비 제품 중심으로 전략을 전환했다. 이에 따라 지난해 9월 기초화장품 8종을 3900~5900원에 출시한 데 이어 11월에도 가성비 스킨케어 제품을 추가로 선보였다.

올리브영 역시 건강기능식품 분야에서 유사한 전략을 택했다. 올리브영은 최근 론칭한 웰니스 큐레이팅 플랫폼 올리브베러에 CJ웰케어와 함께 건강루틴 가격혁명 10종 라인업을 기획했다. 해당 제품군은 올리브영 전용 상품으로 운영된다. 전 제품을 6900원 균일가로 구성했다는 점이다. 고가·프리미엄 중심이던 건기식 시장에서 가격 허들을 대폭 낮췄다는 평가다. 

다이소는 기존 인기 제품과 유사한 구성의 화장품을 5000원 안팎에 내놓으며 초저가 시장을 키워왔고 신제품 출시 때마다 품귀 현상이 반복되고 있다.

다이소 입점 화장품 브랜드와 상품 수는 2022년 말 기준 7개 브랜드, 120여 종에 불과했지만 지난해 말에는 150여 개 브랜드, 1420여 종으로 급증했다. 아성다이소에 따르면 화장품 카테고리 매출은 전년 대비 2023년 85%, 2024년 144%, 지난해 70% 각각 증가했다. 다이소는 화장품에 이어 지난해부터 건기식 시장에도 진출해 3000~5000원대 루테인, 오메가3 등을 판매하고 있다.

업계에서는 다이소가 만든 가격 기준이 시장의 기준점으로 작용하면서 다른 유통 채널들 역시 가격 전략을 재조정할 수밖에 없었다고 보고 있다. 특히 고물가와 불황이 길어지면서 더욱 이러한 흐름이 뚜렷해지고 있다는 것이다.

글로벌 컨설팅사 맥킨지가 금융위기 시기를 분석한 보고서에 따르면 경기 침체기에 소비자 약 18%가 중·고가 제품에서 저가 브랜드로 구매를 전환한 것으로 나타났다. 저가 제품을 경험한 소비자 가운데 46%는 성능이 기대 이상이었다고 평가했고 34%는 프리미엄 제품보다 저가 상품이 가격 대비 더 높은 가치를 제공한다고 응답했다.

특히 맥킨지는 불황기에는 소비자가 지출을 줄이기보다 구매 방식을 재조정하며 한 번 낮아진 가격 기준은 경기 회복 이후에도 쉽게 되돌아가지 않는다고 분석했다. 불황기 동안 유통 PB 상품의 성장률이 일반 브랜드(NB) 대비 2~3배 빠르게 나타난다는 분석도 내놨다. 실제로 대형마트는 물론 편의점업계 등도 초저가 상품을 잇달아 선보이는 이유다.

무신사와 올리브영의 합류로 초저가 시장의 외연은 더욱 넓어질 것으로 보인다. 

이은희 인하대 소비자학과 교수는 "소비자가 싼 가격이라고 해서 품질이 나쁜 제품을 원하는 건 아니다. 요즘 소비자는 적은 돈으로 이것저것 다양하게 써보는 걸 굉장히 좋아한다"면서 "다이소는 이런 소비자의 행태를 가장 잘 읽은 사례로 비싼 제품 하나를 오래 쓰기보다 여러 제품을 경험해보고 싶어 하는 트렌드를 정확히 짚었다"고 평가했다.

그러면서 "무신사나 올리브영이 균일가 상품을 내놓는 것도 결국 소비자의 사용 방식이 바뀌고 있다는 점을 반영한 움직임"이라면서 "이런 흐름 속에서 초저가 시장은 앞으로도 더 커질 가능성이 크다"고 봤다.