한국필립모리스, 年 점유율 10% 달성 '시동' … 1분기 10% 재진입

한국필립모리스가 올해 1분기 한국 시장에서 아이코스 스틱 점유율을 다시 두 자릿수로 끌어올렸다. 지난해 아쉽게 도달하지 못했던 연간 점유율 10% 달성을 위한 첫 걸음을 내디뎠다는 평가가 나온다.

현지시간으로 지난 4월 22일 필립모리스인터내셔널은 2026년 1분기 글로벌 실적을 발표했다.

24일 해당 실적에 따르면 한국 시장에서 아이코스 스틱(HTU)이 차지하는 비중은 10.0%를 기록하며 전년 동기 대비 0.8%P 신장했다. 필립모리스인터내셔널은 한국 전체 담배 시장에서 스틱이 차지하는 비중만을 공개하고 있다.

실적은 고무적이다. 분기 기준 두 자릿수 점유율은 2017년 아이코스가 국내 시장에 선보인 이래 단 두 번(2025년 1분기) 밖에 없는 기록이다.

특히 서울에서의 점유율은 14.3%로 전년 대비 0.2%P 오른 것으로 나타났다.

이번 성과는 연간 기준 점유율 10% 달성 가능성을 높였다는 점에서도 의미가 있다. 필립모리스는 지난해 1분기 10.1%를 기록한 이후 2분기 8.9%, 3분기 9.1% 등을 기록했다.

아이코스 일루마 i 수요가 늘어나며 연간 평균 점유율 10% 대를 돌파할 것이라는 기대감을 높였지만 4분기 점유율이 9.9%에 그치며 문턱에서 좌절한 바 있다.

순조로운 첫 발을 뗐지만 변수는 있다. 이번 실적발표에서 신규 디바이스에 대한 계획이 발표되지 않은 것.

지난해 아이코스 일루마 i 출시 이후 디바이스 교체 수요를 흡수하며 기존 사용자 유지와 신규 전환이 모두 성공했지만 올해는 반대로 소비자 이탈을 방어해야하는 상황이다.

실제로 국내 시장에서 강력한 경쟁자인 KT&G는 연내 내 외부 역량이 결집된 혁신적인 플랫폼을 출시할 계획이다. 해당 디바이스는 기존 대비 편의성을 획기적으로 개선한 것으로 알려졌다.

현재 국내 궐련형 전자담배의 시장 침투율은 20%에 근접하고 있다. 이는 성장 단계에서 경쟁 단계로 전환되는 과도기로 풀이된다.

업계 관계자는 “시장이 점차 성숙기로 접어들고 있다”면서 “(외형 성장 둔화로 인해) 시장 파이가 줄어드는 만큼 소비자 이탈을 막고 상대 수요를 뺏어오는 경쟁이 치열해질 것”이라고 말했다.