[인터뷰] 하기석 동원F&B 日법인장 "BTS 진 모델로 아미 홀렸다 … 2년 내 참치캔 매출 100억"

최근 국내 유통·외식·뷰티 기업들이 성장 한계에 직면하며 해외 시장으로 눈을 돌리고 있다. 특히 일본 도쿄는 K브랜드의 테스트베드로 자리 잡으며 다양한 실험이 동시에 진행 중이다. 본 기획은 김포공항 면세점부터 도쿄 현지 팝업, 외식 매장까지 현장을 직접 취재해 K소비의 변화와 확장 가능성을 짚는다. [편집자주]

“일본 시장은 제품만으로는 부족합니다. 직접 경험하고 즐길 수 있는 콘텐츠가 있어야 브랜드가 남습니다.”

27일 하기석 동원F&B 일본법인장은 뉴데일리와의 인터뷰에서 일본 공략의 핵심으로 ‘체험’을 강조했다. 이번 도쿄 팝업 역시 단순 판매가 아닌 경험 중심으로 기획된 이유다.

동원F&B는 최근 도쿄 하라주쿠 인근 복합문화공간에서 ‘슈퍼튜나포유 인 도쿄’ 팝업스토어를 열었다. 

이번 행사는 BTS 콘서트를 계기로 전 세계 팬덤 ‘아미’가 도쿄에 모일 것으로 보고 기획됐다. 진이 모델로 활동 중인 점을 활용해 자연스럽게 브랜드와 콘텐츠를 연결하겠다는 전략이다.

하 법인장은 “아미들이 도쿄에서 즐길 수 있는 체험 공간이 필요하다고 판단했다”며 “진과 고추참치를 연결해 자연스럽게 제품을 경험하도록 설계했다”고 설명했다. 

실제로 팝업 공간은 진이 선호하는 색을 반영해 전체를 핑크 콘셉트로 구성하고, ‘캔꾸(참치캔 꾸미기)’ 체험과 한정판 세트 등을 전면에 내세웠다.

성과는 기대 이상이었다. 사전예약은 15분 단위 30명으로 제한해 운영했지만, 오픈 직후 접속자가 몰리며 시스템 오류가 발생할 정도로 트래픽이 집중됐다. 

30분도 채 되지 않아 주말 예약이 모두 마감됐다. 이후 주말에 한해 입장 인원을 15분당 60명으로 확대하고 추가 시스템을 가동했다.

현장 운영도 유연하게 대응했다. 인파가 몰리면서 안전 우려가 커지자 토요일에는 사전 오픈 시스템을 1시간 앞당겨 가동했고, 고객 동선을 빠르게 분산시키며 혼잡을 관리했다.

흥행 배경에는 타이밍과 홍보 전략이 맞물렸다는 분석이다. BTS 콘서트로 도쿄에 인파가 몰리는 시점에 맞춰 SNS를 중심으로 신속하게 공지를 확산했고, 온라인 채널과 함께 팝업스토어 맞은편 건물 외부 모니터 광고까지 병행해 인지도를 끌어올렸다.

방문객 구성도 눈에 띄었다. 

사전예약제로 운영된 주말에는 99% 이상이 일본 현지인이었고, 평일에는 오후 3시 이후 자유 입장을 허용하면서 외국인 비중이 약 15% 수준으로 나타났다. 전체적으로는 일본 현지인 비중이 절대적이었으며, 특히 40대에서 50대 중반 여성 방문객이 중심을 이뤘다.

하 법인장은 “일본 소비자들이 ‘직접 꾸미고 공유하는 경험’을 즐긴다는 점을 반영한 것이 주효했다”며 “팝업 공간을 완성형이 아닌, 소비자 참여로 계속 변화하는 구조로 설계한 것도 차별화 요소였다”고 말했다.

현장 판매는 인당 2세트로 제한해 운영했으며, 계획된 물량 범위 내에서 안정적으로 판매가 이뤄졌다. 한정판 구성과 체험 요소가 결합되면서 구매와 참여가 동시에 이뤄지는 구조가 만들어졌다는 평가다.

체험형 전략은 제품 경쟁력과도 맞물린다. 동원F&B는 살코기 중심의 일본 참치캔 시장에서 ‘고추참치’를 앞세워 차별화를 시도해왔다. 2010년 첫 출시 이후 매출은 2025년 기준 25배 이상 성장했다.

초기에는 2030 여성 소비자를 중심으로 판매됐지만, 최근에는 주류와 연계한 안주 마케팅 등을 통해 중장년층까지 고객층을 확대하고 있다. 일본 식문화에 맞춘 레시피 제안도 병행해 활용도를 높였다.

유통 채널 역시 다변화하고 있다. 코스트코, 이온, 돈키호테, 생활협동조합 등 주요 오프라인 채널에 입점했으며, 드럭스토어 신규 진출도 추진 중이다. 온라인에서는 아마존 재팬 브랜드관을 통해 접점을 넓히고 있다.

하 법인장은 “일본은 단순 수출 시장이 아니라 아시아 확장의 거점”이라며 “2년 내 참치캔 매출 100억원 규모로 키우고, 향후 일본에서 기획한 제품과 콘텐츠를 동남아 등으로 확대할 계획”이라고 밝혔다.

이어 “참치뿐 아니라 김부각, 라볶이 등 다양한 K푸드로 포트폴리오를 넓히고, 소형 팝업을 통해 지역별 접점을 확대해 나가겠다”고 덧붙였다.