엔데믹 속 유통街 '온·오프라인' 차별화 전략

‘엔데믹’이 일상으로 전환되면서 소비 심리가 회복되고 있다. 그간 신종 코로나 바이러스 감염증(코로나19) 확산으로 인해 직접적인 타격을 받았던 오프라인 위주 기업들은 밖으로 나서는 소비자들의 발길을 붙잡기 위해 ‘공간’과 ‘체험’을 강화하고 있다.

반면 온라인 쇼핑이 급격하게 성장하면서 수혜를 받았던 이커머스 기업들은 기존 고객들의 이탈을 막기 위해 온라인의 강점인 소통과 혜택을 강화하는 모양새다.

24일 관련업계에 따르면 최근 백화점, 대형마트 등 오프라인 유통업체들의 경기 회복 기대감은 이커머스를 넘어섰다.

실제로 대한상공회의소의 소매유통업 경기전망 지수에 따르면 이커머스는 1분기 107에서 2분기 96으로 줄어들었다. 해당 지수는 100 이상일 경우 다음 분기 경기를 긍정적으로, 이하일 경우 부정적으로 본다.

반면 백화점은 111을 기록하며 오프라인 수요에 대한 가능성을 내비췄다. 슈퍼마켓과 대형마트는 99와 97로 기준치를 미달했지만 각각 전 분기 대비 17포인트, 9포인트 상승하며 기대감을 드러냈다. 엔데믹으로 인해 오프라인 경기가 활성화되면서 수혜를 받을 것이라는 의미다.

관련업계에서는 그간 이커머스가 비대면 소비에 힘입어 외형 성장을 이뤄왔지만 일상 회복에 들어서면서 비로소 기존 오프라인 업체들과의 경쟁 무대에 올랐다고 보고 있다. 유통업계의 온·오프라인 구분이 사실상 없어졌기 때문이다.

가장 먼저 대비에 나선 것은 오프라인 업계다. 특히 가장 기대감이 큰 백화점 업계는 착실하게 준비를 이어나가고 있다.

롯데백화점은 최근 ‘8대 점포 리브랜딩’ 전략을 통해 명동 본점을 비롯해 강남과 잠실, 인천점 등을 리뉴얼하기로 했다. 신세계백화점은 강남점 리뉴얼을 통해 면세점의 빈 자리를 채운다는 계획이다. 현대백화점도 ‘더현대 서울’의 성공을 바탕으로 압구정본점 등 6개 매장을 복합문화공간으로 탈바꿈한다.

대형마트들은 오프라인의 강점인 체험과 ‘눈으로 보는’ 소비를 강화한다. 단순히 물건을 구매하는 공간으로서의 역할은 경쟁력이 없다고 판단한 것이다.

이마트는 서북점과 연수점을 7월 중 키즈, 스포츠, 여성, F&B 리뉴얼 매장으로 선보인다. 이미 이마트 월계점의 성공 사례가 있는 만큼 공간 구성을 다양화하고 체험 요소를 늘리는 방향을 잡았다.

롯데마트는 잠실점 ‘제타플렉스’의 엔터테인먼트 요소를 강화한다. ‘보틀벙커’로 대표되는 기존 콘텐츠에 체험 중심 콘텐츠를 추가하겠다는 의지다. 앞서 롯데마트는 친환경 인조잔디와 LED 조명, 안전펜스를 갖춘 1300㎡ 규모에 풋살장을 열었다. 이밖에 롤러장과 체험 중심 메가스포츠스토어 ‘데카트론’을 선보이기도 했다.

홈플러스는 마포구 월드컵점에 국내 대형마트 업계 최초로 도시형 스마트팜 카페 '팜스365'를 오픈했다. 당일 매장에서 수확한 농산물을 이용해 샐러드 등 웰빙 먹거리와 음료를 판매하는 콘셉트다. 114개 점포에서 운영하고 있는 문화센터 역시 여름 강좌를 6만1500여개로 확대했다.

이커머스 업계는 엔데믹 시대 고객 이탈을 최소화하기 위해 멤버십 강화 등 충성고객 확보에 총력을 기울이고 있다. 무료 배송과 반품, 전용 특가, 굿즈 단독 판매 등 차별화된 혜택을 제공함으로써 소비자들을 묶어두기 위함이다.

SSG닷컴은 최근 G마켓글로벌과의 통합 멤버십을 내놨다. 11번가는 SK텔레콤의 '우주패스' 구독자에게 혜택을 제공하고 있다. 또 아마존 글로벌 스토어에 수십만개에 이르는 브랜드 상품 구색을 갖추는 한편 라이브커머스를 통해 직접 소통에 뛰어들었다.

롯데온은 새벽배송을 최근 중단한 대신 백화점과 마트 MD 역량을 활용해 버티컬 플랫폼 강화에 집중하고 있다.