브랜드 메시지, '광고' 넘어 문화적 현상이 되다… '30초에 100억원' 슈퍼볼 광고의 진짜 효과

세라비(CeraVe)는 슈퍼볼을 통해 단순한 스킨케어 브랜드를 넘어 문화적 아이콘으로 자리 잡고자 했다. 슈퍼볼 시청자들은 피부과 의사나 세라마이드 성분보다 유명인과 유머를 원한다. 세라비는 브랜드 정체성을 유지하면서도 대중적 인지도를 높일 전략이 필요했다.

이에 고안된 것이 '세라비를 마이클 세라가 만들었다'는 음모론이었다. 브랜드명과 배우의 이름이 같다는 점을 활용한 이 캠페인은 전례 없는 방식으로 진행됐다. 슈퍼볼 광고를 공개하지 않고 4주간의 SNS 기반 입소문(바이럴) 전략으로 먼저 시작한 것이다.

먼저 한 유명 인플루언서가 마이클 세라가 세라비 제품에 사인하는 영상을 올리며 음모론이 전파됐다. 이후 언론과 커뮤니티에 조작된 '파파라치 사진'이 유출되고, 마이클 세라가 인터뷰 도중 퇴장하는 장면까지 연출하며 논란을 증폭시켰다. 세라비는 공식 채널을 통해 이를 반박하며 논란을 키웠고, 결국 뉴욕타임스 단독 기사로 진실을 밝히는 방식으로 슈퍼볼 광고임을 공개했다.

이 캠페인은 세라비 역사상 최고 매출, 2000개 이상의 기사 보도를 이끌며 브랜드를 문화적 현상으로 만들었다. 소셜 & 인플루언서 라이언즈 심사위원장인 에이미 퍼거슨(Amy Ferguson) 스페셜(Special) US CCO(최고 크리에이티브 책임자)는 "소셜, 인플루언서, 문화, 광고 사이의 경계를 아름답게 허문 매우 야심차고 사랑스러운 멀티 채널 캠페인"이라고 평했다.

버라이즌(Verizon)은 슈퍼볼 광고를 단순한 네트워크 홍보가 아닌 문화적 이벤트로 전환하는 전략을 펼쳤다. 기존의 속도·신뢰성을 강조하는 방식이 아닌, 네트워크를 실제로 '깨뜨려 보라'는 도전을 통해 강력함을 증명한 것이다. 그리고 이를 테스트할 최적의 인물로 비욘세(Beyoncé)를 선택했다.

비욘세는 앨범 발표와 함께 신곡 2곡을 전 세계에 공개해 수백만명이 한꺼번에 스트리밍을 시도하는 유례없는 순간을 만들었다. 그럼에도 버라이즌 네트워크는 끄떡없었다. 

비즈니스 성과도 확실했다. 슈퍼볼 이후 버라이즌 매장 방문자 수 60% 증가, 가입자 수는 한 달 만에 전년 대비 35% 증가했다. 비욘세의 신곡 '텍사스 홀덤(Texas Hold ‘Em)'은 발매 직후 3000만 스트리밍을 기록하며 그를 첫 1위 흑인 여성 컨트리 아티스트로 만들었다.

우버이츠는 '너무 많은 것을 배달해서 다 기억하기 힘들다'는 메시지를 담은 '우버 이츠를 잊지마세요(Don’t Forget Uber Eats) 캠페인을 준비했다. 이를 알리기 위해 단순한 광고 예고(티저)가 아닌 파급력이 큰 영상을 제작하고자 했다.

회사는 넷플릭스 다큐멘터리에서 빅토리아 베컴이 자신의 부유한 과거를 잊은 듯한 장면이 밈(meme)으로 확산되던 순간을 포착했다. 다큐멘터리에서는 빅토리아 베컴이 자신을 '노동자 계급'이라고 칭하자, 데이비드 베컴이 이를 꼬집어 '당신 학교 다닐 때 아버지가 어떤 차를 몰았지?'라고 묻는다. 잠깐의 실랑이 끝에 빅토리아는 '롤스로이스(My dad had a Rolls Royce)'라고 답한다. 

해당 장면이 인기를 끌자, 촬영 직전 아이디어를 급히 수정해 실시간 트렌드를 반영했다. 이를 패러디해 베컴 부부가 캠페인 내용을 완전히 잊어버린 콘셉트의 티저를 제작한 것이다. 베컴 부부의 소셜 미디어 계정과 언론을 동시에 활용해 빠르고 강력한 확산 효과를 유도하기도 했다. 

빅토리아 베컴이 입은 티셔츠는 화제가 돼 완판됐으며, 소비자들의 자발적인 공유와 리포스팅을 유도해 광고를 바이럴 콘텐츠로 변신시켰다. 첫 24시간 내 3000만개 이상의 인스타그램 참여(좋아요, 댓글 등)와 5000만회 이상의 오가닉 조회수를 만들어 내며 전 세계적인 화제를 만든 성공적인 마케팅 사례가 됐다.

세 브랜드는 각기 다른 방식으로 슈퍼볼을 활용해 단순한 광고를 넘어 문화적 현상을 만들어냈다. 전통적인 광고 방식을 넘어, 혁신적이고 사회적 연결을 강조한 캠페인으로 큰 성과를 거둔 사례로 주목된다.

올해로 72회를 맞이하는 2025년 칸 라이언즈는 오는 6월 16일부터 20일까지 프랑스 남부도시 칸에서 열린다. 한국참관단 모집은 2월 17일부터 시작하며 자세한 내용은 칸 라이언즈 코리아 홈페이지에서 확인할 수 있다.