LG 스타일러 오브제컬렉션, 지하철 방송 광고로 출퇴근 시간대 집중 공략'보고 듣는' 광고에서 '겪는' 광고로 차별성 확보"광고가 말 걸도록 설계해 소비자의 직접적인 행동 전환 유도"HSAD 대행
  • ▲ 서울 지하철 사진.(사진은 기사와 무관) ©뉴데일리DB
    ▲ 서울 지하철 사진.(사진은 기사와 무관) ©뉴데일리DB
    "지금 서울역역 방향으로 가는 내선 순환 열차가 들어오고 있습니다. 셔츠는 한 번만 입어도 세균과 바이러스에 노출될 수 있습니다. 매일 LG 스타일러 하세요. 이 역은 승강장과 열차 사이가 넓으므로 내리고 타실 때 조심하시기 바랍니다."

    평일 오후 6시경, 퇴근하는 인근 직장인들로 가득찬 지하철 1호선 시청역 승강장에 익숙한 안내 방송과 함께 LG 스타일러 오브제컬렉션의 음성 광고가 흘러 나왔다. 현란한 디지털 전광판과 대형 옥외광고판이 즐비한 지하철에서, 귀에 확 꽂히는 음성 광고는 손 안의 작은 스마트폰 화면을 들여다보기 바쁜 현대인들에게 피할 수 없는 확실한 브랜드 메시지를 건넸다.

    12일 브랜드브리프 취재 결과, LG는 최근 스타일러 오브제컬렉션의 신규 TV 광고와 함께 지하철 음성 광고라는 새로운 미디어 전략을 펼치며 소비자들의 일상 속으로 자연스럽게 침투하는 브랜딩을 선보이고 있다.

    HSAD가 대행한 신규 광고 캠페인 '깨끗할 거라는 기대에 걸지 말고 스타일러에 바로 걸자'는 매일 입는 옷에 존재하는 세균과 유해 물질 등 일상 속 오염이 의류에 얼마나 쉽게 스며드는지를 상기시키고, 이를 케어할 수 있는 기술적 해답으로 LG 스타일러 오브제컬렉션를 제시한다. 특히 의류관리기 분야 1위 브랜드답게, 스타일러를 '선택형 가전'이 아닌 매일 써야 하는 '위생 필수 가전'으로 포지셔닝 하고자 기획됐다. "한 번 입은 옷도 안전하지 않다"는 메시지를 던지며, 스타일러의 필요성을 일상 깊숙이 파고들고자 한 것이다.

    전통적인 TV 광고, 디지털 캠페인과 함께 HSAD가 선택한 미디어는 조금은 생소한 지하철 음성 광고였다. 지하철 음성 광고는 '생활 침투형' 미디어 전략이자 전통적 광고 방식에서 벗어난 새로운 시도였다.
  • ▲ 서울 지하철 사진.(사진은 기사와 무관) ©뉴데일리DB
    ▲ 서울 지하철 사진.(사진은 기사와 무관) ©뉴데일리DB
    HSAD는 먼저, 지하철 음성 광고를 집행할 역사 선정에 나섰다. 의류 오염에 민감한 또는 특정 의류 착용 빈도가 높은 지역과 유동 인구가 집중되는 실질적 노출력이 높은 역사, 스크린도어와 음성광고가 효과적으로 연동될 수 있는 공간 구조를 보유한 역사 등을 조사해 선정했고, 이러한 기준 하에 선정된 지하철역들은 단순히 광고가 보이거나 들리는 곳이 아니라 '제품 사용의 필요'를 직관적으로 체감할 수 있는 최적의 경험 공간으로 구성했다.

    광고가 눈에 보이기 전에 "내가 입고 있는 옷과 맞닿아 있다"는 메시지가 먼저 느껴지도록 설계한 것이 특징이다. 마치 광고가 소비자에게 '말을 거는' 듯한 느낌의 메시지를 완성하는 데 주력했다.

    또한 회사가 밀집한 지역에 위치한 종각역과 시청역, 주거지 밀집 지역에 위치한 수유역과 잠실나루역, 등산객이 주로 이용하는 수락산역, 교외 나들이나 국내 여행객들이 많은 서울역과 고속터미널역, 캐주얼하고 활동적인 분위기의 압구정역, 홍대입구역, 종합운동장역 등 5개 지역으로 나눠 각 역사의 특성과 입는 옷을 매칭해 스크린도어 광고와 역사 내 음성 메시지를 정밀하게 연계했다. 

    예를 들면, 시청역 음성 광고엔 셔츠를, 잠실나루역엔 잠옷, 수락산역엔 등산복, 고속터미널역엔 원피스, 홍대입구역엔 후드티와 관련된 광고 메시지를 전달한 것이다. 

    해당 광고가 집행된 이후 소비자들은 "정장 입고 퇴근하다 들으니 찔렸다", "그동안 미뤄왔던 스타일러, 이번엔 사야겠다는 생각이 들었다" 등 실생활에 기반한 공감형 반응을 보이고 있다. 

    이에 대해 HSAD 측은 "기획 단계부터 '미디어–캠페인 전략–제품USP'의 3박자가 맞아떨어진 것 같다"며 "특히 광고를 '본' 것이 아니라 '겪은' 느낌이라는 점에서, 전통적인 광고가 갖기 어려운 차별성을 확보했다고 볼 수 있다"고 밝혔다. 
  • HSAD는 지하철 음성 광고와 디지털 캠페인을 유기적으로 엮어 '통합 커뮤니케이션'을 완성했다. 디지털 캠페인에서는 AI(인공지능) 타기팅 기술을 활용해 영상 콘텐츠 속 의상과 스타일러의 위생 솔루션을 정교하게 매칭하는 방식으로 운영하고 있다. 지하철 음성 광고와 같은 맥락으로 운동 콘텐츠에는 운동복 위생관리 메시지를, 뷰티·홈 콘텐츠에는 잠옷 소재 케어, 학부모·육아 콘텐츠에는 아이옷 위생 솔루션을 각각 붙인 것이다.

    이번 캠페인은 지하철이라는 일상 공간 속에서, 공간–의류–제품 간의 맥락을 연결하고 '상황 맞춤형 메시지'를 통해 스타일러를 '매일 써야 하는 가전'으로 인식시키는 '생활 밀착형' 크리에이티비티를 보여주고 있다. 

    김혜경 HSAD 콘텐츠 마케팅 사업부 CM1팀 팀장은 "제품의 기능이 강할수록, 소비자의 기존 인식을 전환하기 위해선 매체는 더 섬세해야 한다고 생각했다"며 "단순히 광고를 보여주는 것이 아니라, 광고가 '말을 걸도록' 설계해 소비자 스스로 의류 관리 습관을 돌아보게 만들고, 그 안에서 스타일러의 필요성을 자연스럽게 발견할 수 있도록 했다"고 밝혔다.

    LG 스타일러 오브제컬렉션의 지하철 음성 광고는 서울 주요 지하철 역사에서 이달 중순까지 집행된다.