'마케팅 맛집' 삼양식품, '맵탱' 캠페인으로 증명한 '광고 콘텐츠'의 힘

'불닭'으로 K-라면의 신화를 써내려가고 있는 삼양식품이 '맵탱' 캠페인으로 차별화 된 '광고 콘텐츠'의 힘을 증명해내고 있다. 여름 성수기를 맞아 경쟁 비빔면 제품들이 톱스타들을 내세운 TV 광고에 집중하는 사이, 삼양식품은 소비자의 온·오프라인 일상을 파고 든 촘촘한 전략으로 다시 한 번 '마케팅 맛집'임을 입증했다.

13일 브랜드브리프 취재 결과, 삼양식품은 최근 '맵탱 비빔면'만의 '시원함'을 확실하기 각인시키기 위해 5단계에 걸친 캠페인 활동을 펼쳤다. 

삼양식품이 올해 야심차게 출시한 '맵탱 비빔면'은 비빔면 시장 내 후발 주자로서 초반 화제성 및 세일즈 확보를 위한 파급력 있는 커뮤니케이션 및 바이럴 전략이 필요했다. 특히 비빔면 시장의 80%가 여름에 집중된 만큼, 성수기를 앞두고 소비자들에게 '맵탱 비빔면'의 독특한 특성을 확실하게 각인시키고자 한 것이다.

경쟁 비빔면 브랜드들은 일제히 유명 톱스타들을 모델로 내세운 TV 광고를 온에어하며 예년과 비슷한 마케팅 활동을 펼치고 있는 상황에서 '맵탱 비빔면'은 과감히 TV 광고 대신 '생활 침투형 광고' 전략을 택했다.

이번 '맵탱 비빔면' 캠페인을 대행한 광고대행사 아이디엇 측은 "현 시대에 가장 설득력 있는 채널은 더 이상 TV가 아니다. 사람들은 더 이상 일방향적인 15초 광고 영상 한 편에 설득되지 않는다"며 "그래서 리얼한 현장 경험, 바이럴 가능한 비주얼, 참여형 콘텐츠를 전략적으로 결합해 소비자의 생활 속으로 침투하는 캠페인을 만들고자 했다"고 캠페인의 배경을 설명했다. 

이번 '맵탱 비빔면' 캠페인의 핵심 키워드는 '시원함'이다. 입안에 화한 청량감을 남기는 큐베브 페퍼 오일을 활용해 '극강의 쿨링'을 내세운 '맵탱 쿨스파이시 비빔면'의 특징을 '시원함'과 연결시키고, '시원함' 키워드를 완전히 장악하기 위한 대규모 캠페인을 시작했다. 

먼저, '비빔면 시원하면 에어컨을 대체할 수 있지 않을까?'하는 엉뚱한 아이디어를 캠페인에 적용시켰다. '맵탱 비빔면'을 에어컨 박스에 포장해 스페셜 굿즈팩을 제작했고 신촌 현대백화점 내에 있는 전자제품 매장에 일일 팝업 부스 형태로 실제로 진열했다. 가전 제품 사이에 있는 '맵탱 비빔면'을 본 소비자들은 "에어컨 사러 왔다가 가격 보고 비빔면 들고 나간다", "이 정도면 라면계의 에어컨", "진짜 뇌절인데 너무 논리적"과 같은 반응을 보이며 SNS 등에서 '짤'과 '밈(meme)'의 형태로 확산됐다.

두번째로는 '맵탱 비빔면의 시원함 덕분에 에어컨 사용을 줄일 수 있다면 환경 보호에 기여할 수 있지 않을까?'하는 아이디어를 바탕으로 WWF(세계자연기금)와 기후위기 대응 협약을 체결했다. 협업 기념 제품 기획전을 출시하고 판매 수익 일부를 지구의 온도를 낮추는 데 기여할 수 있도록 기부한 것은 물론, '맵탱 비빔면' 콘텐츠 전반에 기후 행동 메시지를 내재화하고 캠페인 현장에서도 '에어컨 사용 줄이기', '적정 온도 유지'와 같은 기후 실천 행동으로 연결되는 체험 요소를 넣었다. 다소 황당해보이는 아이디어지만, 진정성을 더해 WWF 측으로부터 '의미 있는 기후 커뮤니케이션 사례'라는 평가를 받았다. 

세번째 캠페인은 도심 속 지구방위대를 콘셉트로 한 '후레시맵 요원단'을 주축으로 진행됐다. 요원단은 전국 주요 도시에서 소비자들과 직접 만나 아이스크림 대신 '맵탱 비빔면'을 넣은 '쿨비빔콘'을 증정하고, 매장 내 에어컨 전원을 끄면 모든 손님에게 제품을 증정하는 '에어컨 OFF OX게임', 횡단보도 앞 그늘을 만들어주는 '쿨파라솔'까지 에어컨 없이 여름을 나는 다양한 방법을 제안했다.

특히 땡볕 아래 횡단보도에서 신호를 기다리던 사람들에게 후레시맵 요원이 등에 파라솔을 메고 인간 그늘막이 되어 실제 '시원함'을 선물한 '쿨파라솔'은 가장 뜨거운 반응을 얻었다. 

아이디엇 관계자는 "고객의 고충 접점을 찾아 직접 해결해준다는 아이디엇의 솔버타이징(Solvertising) 문법을 잘 담은 접근이었다"며 "현장 고객들로부터 '구해줘서 고맙다', '정말 시원하다', '미친 타이밍이다'와 같은 긍정적 반응을 이끌어냈다. 온라인에서도 이 장면은 밈, 짤, 콘텐츠로 퍼지며 브랜드의 메시지와 경험 요소를 잘 담은 '걸어다니는 팝업스토어 마케팅'이라는 호평을 받았다"고 전했다. 

오프라인에 이어 온라인에서도 차별화 된 전략이 이어졌다. 인기 교양 유튜브 채널 '보다(BODA)'의 '과학자가 말하는 무더운 여름에도 뇌를 속이면 시원해지는 이유' 편, 물리 전문 유튜브 채널 '범준에 물리다'의 '한국은 어쩌다 매운맛에 강한 나라가 되었을까?' 편, 과학 전문 유튜브 채널 '안될과학'의 '더위가 예측 불가능해진 시대… 에어컨 없이 여름을 나는 건 가능할까?' 편 등에서 맵탱의 '시원함'을 진지하게 증명하는 브랜디드 콘텐츠를 연달아 제작했고, 'UV방'과 '유병재 채널' 등 코믹 크리에이터들과의 협업을 통해 '맵탱'의 시원함을 유쾌하면서도 기발하게 알렸다.

특히 크리에이터와의 협업은 제품을 단순 PPL 광고 의뢰로 접근하기보다, 크리에이터의 색깔과 연결해 콘텐츠로서 잘 보여줄 수 있는 콘셉트를 함께 기획해 제안했다. 브랜드가 일방적으로 메시지를 전달하는 것이 아니라, 크리에이터의 오리지널리티 안에 자연스럽게 '맵탱'이 녹아들 수 있도록 한 것이다. 

아이디엇 측은 "평소 섭외가 어렵고 까다로운 크리에이터들도 이번 캠페인에 흥미를 느껴 자발적으로 콘텐츠 방향을 역제안해주는 등 높은 몰입도를 보였다"며 "서로의 콘텐츠 시너지 기대를 통해 제작비는 효율적으로 조정할 수 있었으며 '크리에이터와 브랜드 모두가 얻어가는 캠페인'을 만들어가는 데 중점을 뒀다"고 설명했다. 

마지막 다섯번째 캠페인은 '맵탱'을 먹고 너무 시원해 '얼어붙는' 모습을 표현하는 전용 AR 필터와 SNS 챌린지를 통해 소비자들의 참여를 이끌어냈다.

온·오프라인을 넘나들며 소비자들의 일상 곳곳을 침투한 '맵탱' 캠페인 집행 후, '맵탱 비빔면'의 온라인 판매량은 200% 증가했고 총 미디어 노출 수는 1200만 회를 기록하는 등 뜨거운 반응을 이끌어냈다. 특히 광고 없이 달성한 오가닉 노출 수 비중이 50%를 넘어서는 의미있는 결과를 달성했다.

아이디엇 관계자는 "돈을 쓰는 만큼 노출되는 정량적 도달보다 '자발적 재생'과 '소셜 내 재확산'이 브랜드의 진짜 자산이 되는 시대라고 생각한다"면서 "이번 캠페인의 전체 조회 중 오가닉 비율이 54%를 기록한 것은, 일방향적 광고 문법에서 벗어나 강요 없이도 고객 공감과 반응을 충분히 끌어냈다는 반증"이라고 강조했다. 그러면서 "오가닉을 단순한 '무료 노출'이 아니라,  브랜드 팬덤의 시작, 사용자의 자기 표현, 그리고 '공유하고 싶은 경험'을 만들어내는 아이디어의 힘이라고 정의하고 싶다"고 덧붙였다. 

이번 캠페인을 담당한 김민수 아이디엇 PM은 "결국 사람들은 브랜드 경험에서도 '재미'를 원한다는 사실을 다시 한 번 확인할 수 있었다"며 "맵탱 캠페인은 단지 신제품을 알리는 프로모션이 아니었다. 브랜드가 일방적으로 말하는 것이 아니라 세상과 대화하고 함께 움직이는 방식이 무엇인지 스스로 묻고 답하는 시간을 가질 수 있었다"고 전했다. 

이승훈 AE는 "사람들이 '재미있는 브랜드 행동'을 발견하고 자발적으로 공유하고 싶어하는 순간이 있다는 점에 주목했다"며 "광고주가 정해놓은 메시지보다, 사람들이 재미있게 바꿔 말해주는 메시지가 훨씬 강하다는 걸 확인한 캠페인이었다"고 말했다.

이장균 MP 또한 "브랜드가 콘텐츠 안에서 자연스럽게 경험될 수 있도록 설계할 때, 그것이 소비자의 기억에 오래 남고 스스로 퍼뜨리고 싶어지는 콘텐츠가 된다는 것을 확인했다"고 덧붙였다.

이승재 아이디엇 대표는 "형식에 제약없이 아이디어로 이슈와 성과를 만드는 솔버타이징의 시대가 올 것임을 더 확신하게 됐다"고 역설했다. 

삼양식품과 아이디엇은 지난 2023년 '삼양라면 초고압 세척기' 캠페인에서도 혁신적인 마케팅 사례를 만들어낸 바 있다. 당시 '초고압 세척기' 캠페인은 단순히 '삼양라면' 제품의 맛을 강조한 것이 아니라, 라면을 먹는 사람들이 느끼던 뒷정리의 불편한 경험을 정확히 짚고 해결하려고 나섰던 시도였다. 이번 '맵탱 비빔면' 캠페인도 같은 맥락에서 단순히 시원해 보이는 '맵탱 비빔면'의 제품컷을 보여주는 것이 아니라, 더위로 가득 찬 일상 속 공간들을 직접 찾아가 '에어컨보다 시원한 해결책'으로 비빔면을 제안한 실천형 캠페인을 펼쳤다.

이승재 대표는 "삼양식품은 단순히 브랜드 메시지를 일방적으로 밀어붙이는 것이 아니라, 소비자가 진짜로 원하는 것이 무엇인지 먼저 귀 기울이고 반응하는 브랜드"라며 "삼양식품의 이러한 유연함이 지속적으로 좋은 브랜드 캠페인을 만들 수 있도록 해 주는 중요한 힘이라고 생각한다"는 의견을 전했다.