[인터뷰] 함경완 무신사 팀장 "일본은 속도보다 시간·신뢰 … 플랫폼으로 K패션 키운다"

“일본은 빠르게 확산되는 시장이 아니라, 시간을 들여 신뢰를 쌓아야 실제 구매로 이어지는 시장입니다.”

함경완 무신사 글로벌브랜드마케팅 팀장은 지난 17일 도쿄 시부야 팝업스토어 현장에서 진행한 인터뷰에서 일본 시장 공략의 핵심 키워드로 ‘신뢰’를 꼽았다. 단기 흥행보다 반복 소비로 이어지는 구조를 만드는 것이 중요하다는 설명이다.

이번 팝업은 그 전략을 실험하는 공간이다. 

오픈 3일 만에 1만3000명이 찾고 사전 예약만 2만명에 달했다. 이어 오픈일인 10일부터 21일까지 누적 방문객은 7만명을 돌파했다. 

함 팀장은 “초기 흥행 가능성은 예상했지만 실제 방문과 구매까지 빠르게 이어지며 기대치를 웃도는 흐름”이라고 평가했다.

특히 눈에 띄는 점은 방문객 구성이다. 전체 방문객의 약 70%가 Z세대로 나타났다. 

그는 “Z세대 비중이 높다는 것은 단기 유행이 아니라 지속적인 소비로 이어질 가능성이 높은 구조라는 의미”라며 “무신사가 타깃으로 삼고 있는 소비자층과 정확히 맞닿아 있다”고 말했다. 실제로 무신사 글로벌 스토어 일본 이용자 중 약 80%도 Z세대다.

일본 소비자의 특징은 한국과 분명히 달랐다. 함 팀장은 “일본 소비자는 유행 속도보다 자신만의 스타일링을 중시한다”며 “K패션을 그대로 소비하기보다 일본식 레이어드나 빈티지 감성과 섞어 재해석하는 경향이 강하다”고 설명했다. 

이어 “제품 디테일과 소재, 핏을 꼼꼼히 확인하는 등 구매 결정 과정도 상대적으로 신중하다”고 덧붙였다.

이 같은 특성을 반영해 무신사는 ‘큐레이션 콘텐츠’를 전면에 내세웠다. 

그는 “단순 상품 나열이 아니라 데이터 기반으로 일본에서 실제 반응하는 스타일을 중심으로 큐레이션했다”며 “트렌드 랭킹과 인플루언서 콘텐츠를 결합해 소비자가 자연스럽게 보고, 이해하고, 구매하는 흐름을 만든 것이 핵심”이라고 말했다.

특히 ‘트렌드 랭킹’ 코너는 구매 전환을 끌어올리는 장치로 작용했다. 함 팀장은 “다른 소비자들이 실제로 선택한 결과를 보여주며 신뢰도를 높이고 구매 결정을 앞당기는 역할을 했다”며 “무신사가 일본 내 K패션 데이터를 가장 많이 보유한 플랫폼이라는 점을 보여주는 상징적 장치”라고 강조했다.

온·오프라인 연계 전략도 성과를 냈다. 팝업 방문 이후 온라인 구매는 전년 대비 약 2배 증가했다. 

그는 “오프라인 경험이 일회성으로 끝나지 않고 온라인 리텐션으로 이어지도록 처음부터 구조를 설계했다”며 “이 같은 O4O 구조가 실제 구매 데이터로 이어졌다”고 설명했다.

무신사의 일본 전략은 명확하다. 플랫폼을 중심으로 다양한 브랜드를 함께 성장시키는 구조다. 

함 팀장은 “단일 브랜드가 아니라 여러 브랜드를 플랫폼 안에서 소개하고 데이터와 콘텐츠를 기반으로 성장 기회를 만드는 것이 더 지속 가능하다”며 “브랜드는 진입 경로를 확보하고 소비자는 검증된 K패션을 한 곳에서 탐색할 수 있다”고 말했다.

현지화 전략도 강화하고 있다. 일본 인플루언서 협업과 ‘아임 도넛’과의 컬래버가 대표적이다. 

그는 “협업의 기준은 현지 소비자가 자연스럽게 공감할 수 있는 문화적 접점을 만드는 것”이라며 “화제성보다 실제 일상에서 설득력 있게 작동하는지가 중요하다”고 강조했다.

향후 계획도 밝혔다. 함 팀장은 “이번 팝업을 통해 오프라인 접점의 중요성과 가능성을 확인했다”며 “오사카 팝업 등 단기 프로젝트를 넘어 정규 매장 등 지속적인 고객 접점을 검토하고 있다”고 말했다.

이어 “일본은 단순 테스트 시장이 아니라 K패션이 안착하고 성과를 검증할 수 있는 핵심 시장”이라며 “중국과 함께 글로벌 확장의 거점으로 삼아 향후 아시아 전반으로 확대해 나갈 것”이라고 밝혔다.