네이버, AI검색·브리핑·쇼핑 결합한 실행형 생태계 구축카카오, 카톡 기반 에이전트 커머스 확대 … 파트너 연동 강화추천 넘어 구매·예약까지 연결 … AI 수익화 경쟁 본격화
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    ▲ ⓒ챗GPT
    국내 양대 플랫폼 기업인 네이버와 카카오가 인공지능(AI) 에이전트 시대를 맞아 서로 다른 방식의 전략을 본격화하고 있다. 양사는 공통적으로 이용자의 탐색부터 추천·구매·예약까지 이어지는 ‘실행형 AI(Agentic AI)’ 구축에 속도를 내고 있다. 하지만, 네이버는 검색·로컬 중심의 통합형 생태계에, 카카오는 카카오톡 기반의 대화형 플랫폼 확장에 무게를 두는 모습이다. 

    특히 양사 모두 AI의 초기 수익화 가능성이 높은 분야로 커머스를 지목하면서 향후 AI 경쟁의 핵심 축 역시 ‘커머스 에이전트’가 될 것이라는 전망이 나온다.

    ◇네이버는 ‘검색 중심’ … 카카오는 ‘대화 중심’

    네이버와 카카오는 최근 1분기 실적 발표를 통해 AI 전략의 방향성을 보다 구체화했다. 공통점은 다양한 AI 모델과 서비스를 목적에 맞게 결합하는 이른바 ‘오케스트레이션(Orchestration)’ 전략을 취하고 있다는 점이다. 다만 AI를 구현하는 핵심 플랫폼과 서비스 구조에서는 차이를 보였다.

    네이버는 검색을 중심축으로 AI 생태계를 확장하고 있다. 회사는 올해 AI 브리핑과 AI탭을 중심으로 기존 검색 경험을 ‘탐색형’에서 ‘실행형’으로 전환하는 데 집중하고 있다.

    특히 네이버가 집중하는 영역은 쇼핑과 로컬 기반 버티컬 서비스다. 블로그·카페·리뷰·플레이스 등 자사 생태계 안에 축적된 사용자 생성 콘텐츠(UGC)를 활용해 이용자 맞춤형 추천을 강화하고 이후 예약·구매까지 연결하는 구조를 구축하고 있다.

    네이버는 생성형 AI 기반 광고 모델 구축에도 속도를 내고 있다. 회사는 AI 브리핑과 쇼핑·로컬 서비스가 결합된 생성형 AI 광고 테스트를 진행 중이며, 하반기부터 본격적인 수익화에 나설 계획이다. AI가 이용자의 검색 의도와 맥락을 파악해 자연스럽게 광고와 상품을 연결하는 형태가 될 것으로 전망된다.

    카카오는 메신저 플랫폼을 기반으로 한 생활형 AI 전략에 집중하고 있다. 카카오톡을 중심으로 챗GPT 포 카카오, 카나나 인 카카오톡 등을 연계해 이용자가 일상 대화 흐름 안에서 AI를 자연스럽게 활용하도록 만드는 것이 핵심이다.

    특히 카카오는 AI 서비스의 반복 사용성과 이용자 확대에 집중하고 있다. 정신아 대표는 최근 실적발표 컨퍼런스콜에서 “카나나 에이전트 선톡과 응답 품질에 대한 이용자 반응이 긍정적으로 나타나고 있다”고 밝혔다. 회사는 연말까지 모델 다운로드 가능 이용자가 3100만명 수준에 이를 것으로 보고 있다.

    카카오는 ‘카나나 서치’도 준비 중이다. 현재 제한된 규모로 베타 테스트를 진행하고 있으며 향후 이용자 피드백을 기반으로 서비스 완성도를 높인 뒤 AI 검색 서비스로 확장해 나간다는 계획이다. 동시에 챗GPT 포 카카오는 단순 가입자 확대보다 재방문율과 활동성 강화에 초점을 맞추고 있다. 향후 합리적 가격대의 구독형 GPT 상품 도입도 검토 중이다.

    ◇수익화 접점은 ‘커머스 에이전트’

    양사의 AI 전략은 서로 다른 플랫폼 구조 위에서 전개되고 있지만, 실제 수익화 지점은 커머스로 모아지고 있다. 쇼핑·광고·결제·예약 등 기존 플랫폼 사업과 AI를 결합해 추천부터 구매까지 연결되는 실행형 서비스 구축에 속도를 내는 모습이다.

    네이버는 쇼핑·맛집·뷰티 등 세부 분야별 버티컬 AI 모델을 확대하며 검색과 로컬 데이터를 결합한 실행형 AI 생태계 구축에 집중하고 있다. 네이버페이와 배송 서비스까지 연계해 이용자의 탐색부터 구매까지 전체 흐름을 하나로 묶겠다는 전략이다.

    카카오는 카카오톡 기반 네트워크와 이용자 접점을 활용해 에이전트 생태계를 외부 파트너 중심으로 확장하는 데 무게를 두고 있다. 현재 카카오톡과 선물하기 서비스를 연동해 이용자의 대화 맥락을 분석하고 상품 추천부터 결제까지 채팅방 안에서 이뤄지는 형태의 ‘에이전트 커머스’를 실험 중이다. 향후 다양한 파트너사와의 연계를 확대해 카카오만의 커머스 AI 생태계를 구축한다는 
    계획이다.

    업계 관계자는 “생성형 AI 경쟁이 정보 제공 단계에서 실제 실행 단계로 넘어가고 있다”며 “네이버와 카카오 모두 기존 플랫폼 강점을 활용해 커머스 중심 AI 수익화 모델 구축에 속도를 내는 모습”이라고 말했다.