증권가, 홈쇼핑 목표가 추가 하향…"예상보다 실적 암울"

부진한 성적표를 내민 홈쇼핑들의 목표주가가 추가 하향조정되고 있다. 증권가는 홈쇼핑들의 3분기 실적 발표에 앞서 '시장 컨센서스를 하회할 전망'이라며 목표주가를 하향조정한 바 있다. 하지만 예상보다 더 안좋은 실적에 증권가는 목표 주가를 추가적으로 내리고 있다.

◇3Q 실적 부진에 홈쇼핑 3인방 나란히 신저가

31일 GS홈쇼핑·CJ오쇼핑·현대홈쇼핑 등 홈쇼핑 3인방은 이날 일제히 52주 신저가를 새로 썼다.

이들은 이날 각각 24만6700원, 19만9000원, 12만9000원의 신저가를 기록한 뒤 이보다 소폭 오른 26만2600원, 21만5300원, 13만6000원에 거래를 마쳤다. 이는 연초(올 1월2일 종가 기준)와 비교했을 때에는 각각 22.97%, 27.19%, 19.56% 폭락한 수준이다.

전날 GS홈쇼핑과 CJ오쇼핑이 부진한 실적을 발표한 가운데 장 마감 이후 잠정 실적을 발표할 예정이었던 현대홈쇼핑에 대해서도 우려감이 형성되면서 동반 폭락세를 탔다.

업계 1·2위를 아우르는 CJ오쇼핑과 GS홈쇼핑 모두 영업이익 감소율이 두자릿수대를 기록했기 때문이다. 지난해까지 홈쇼핑업체들은 두자릿수대의 성장률을 보여줬기에 이례적이라는 평가다.

앞서 GS홈쇼핑은 전날 3분기 영업이익이 전년동기(339억원)대비 22.3% 급감한 263억원을 기록했다고 공시했다. 같은 기간 매출액은 6.9% 오른 2590억원, 당기 순익은 26.6% 줄어든 208억원으로 잠정 집계됐다.

CJ오쇼핑도 같은 날 3분기 영업이익이 전년동기(331억원)대비 16.2% 감소한 277억원을 기록했다고 발표했다. 매출액은 2870억원, 순이익은 162억원을 기록하면서 각각 1.1%, 25.5% 역신장했다.

이날 장 마감 후 오후 늦게 잠정 실적을 공개한 현대홈쇼핑 역시 줄어든 영업이익을 내밀었다. 현대홈쇼핑은 올 3분기 영업이익이 전년동기(331억원)대비 4.4% 감소한 317억원을 기록했다고 공시했다.

◇비우호적 영업환경 지속…증권가, 목표가 추가 하향조정

이에 증권가는 예상보다 더 나빠진 실적에 목표주가를 일제히 추가적으로 하향조정하고 있다. 앞서 증권가에서는 3분기 실적 발표 직전 시장 전망치를 하회하는 부진한 성적이 예상된다며 한 차례 목표가를 내렸으나, 막상 뚜껑을 열어보니 성적이 예상보다 더 심각하다는 판단이다.

아울러 올 4분기 역시 부진할 것이란 전망이다. 내년이면 출범하게 되는 제7홈쇼핑을 비롯해 송출수수료(OS) 인상, 모바일쇼핑 시장 경쟁 심화 등 비우호적인 영업환경이 홈쇼핑 업체들의 수익성을 훼손할 것이란 관측이다.

또 2015년 실적에 보험판매 금지에 따른 실적이 반영되고, 이러한 규제 강화로 인한 영업 위축이 잠재적인 리스크로 남아있다는 지적이다.

삼성증권은 CJ오쇼핑에 대해 목표주가를 기존 42만5000원에서 34만3000원으로 내렸다. 한국투자증권도 CJ오쇼핑의 목표주가를 기존 47만원에서 36만원으로 하향했다.

HMC투자증권은 GS홈쇼핑에 대해 목표주가를 기존 33만원에서 30만7000원으로 낮췄다. SK증권 또한 GS홈쇼핑에 대해 "모바일 부문 수익성이 나빠질 수 있다"며 목표주가를 기존 30만원에서 28만원으로 내렸다.

남옥진 삼성증권 연구원은 "실적 성장률 둔화로 채널 경쟁에 따른 고정비 증가율(SO수수료 증가율 10%)을 커버하지 못하면서 영업이익률도 하락할 것"이라며 "또 보험판매 금지 등 규제 영향이 2015년까지 지속될 것으로 보여 주가 상승 전환 요인은 여전히 약해 보인다"고 말했다.