[2016 유통 격전] 제과업계, 해외시장-제품차별화에 승부건다

 ‘2016 새로운 과자시장을 창출하라!’

해외-국내 소비가 위축되고 있는 2016년은 제과업계에 그 어느 해보다 힘겨운 한 해가 될 것으로 우려되고 있다. 제과업체들은 올해 국내-해외 소비자들에게 새로운 입맛으로 신 시장을 창출한다는 전략이다.

국내 과자시장은 롯데제과와 오리온, 크라운해태, 농심 5개사가 70~80% 시장점유율을 갖고 있다. 매출로 보면 롯데제과, 크라운해태의 뒤를 오리온, 농심이 추격하는 형국이다.

최근 경기침체에 따른 소비심리 위축과 출산율저하 및 국민소득 증가에 따른 먹거리가 풍성해지면서 국내 제과시장은 수년간 제자리 걸음을 걷고 있다. 2013년부터 과자시장 규모가 4조원대의 벽을 뛰어 넘지 못하고 있는 상황이다. 상당수 기업들은 매출이 마이너스 성장세를 면치 못하고 있다.  

이에따라 올해 제과업계는 내수시장에서 대혼전을 펼칠 것으로 예상되고 있다. 

크라운해태는 작년 허니버터칩 시장의 주도권 강화와 제품중심의 브랜드 파워를 늘려 나간다는 전략이다.

농심은 기존 수미칩 외 생감자로 만든 신제품 제품을 시장에 내놓을 예정이며, 중국시장에서는 새우깡,양파링 등의 제품에 대한 브랜드파워을 늘리고 SNS를 활용한 마케팅을 강화 하겠는 계획이다.

하지만 식품·유통업계에서는 올해 내수시장을 대반전 시키기는 한계가 있을 것으로 예상하고 있다. 이에따라 국내시장에서 탈피, 적극적 해외시장 공략책에서 답을 찾아야 한다는 주장들이 각 업체 내에서 활발하게 대두되고 있다.   

그동안 활발하게 해외시장을 공략해 온 롯데는 해외매출의 비중이 30% 달하고, 오리온은 국내 매출을 이미 뛰어넘어 해외매출 비중이 60%를 바라보고 있다.

롯데제과는 인도시장에서 TV광고 확대와 사회공헌활동을 강화한다는 방침이다. 파키스탄에서는 신제품 출시보다 기존제품의 품질을 올리고 유통망을 확대한다는 전략이다.  

카자흐스탄은 초코파이,빼빼로, 몽쉘, 하비스트, 스카치 캔디, 스파우트 껌을 집중적으로 공급하고 유통망을 빠르게 넓혀 러시아-CIS 국가들에 롯데브랜드를 적극 알린다는 계획이다.

CIS국가(Commonwealth of Independent States)는 1991년 소비에트 연방이 해체돼 독립한 국가의 연합동맹체로 러시아, 몰도바, 벨라루스, 아르메니아, 아제르바이잔, 우즈베키스탄, 카자흐스탄, 키르기스스탄, 타지키스탄,투르크메니스탄 등이 속해 있다.

오리온은 중국에서 대형유통채널과 할인점 위주의 영업정책에서 한발 나아가 재래시장 공략에 힘을 쏟을 계획이다. 베트남은 일급도시(하노이,호치민, 다낭 등)에서 중소도시로 영업망을 확대해 2,000억원의 매출을 올릴 계획이다.

러시아는 유통채널 위주의 영업방식에서 중소매장을 집중 공략해 지난해와 같은 두자리 숫자의 매출 신장세를 이어 간다는 계획이다. 또 CIS국가로의 제품수출과 브랜드 인지도를 점진적으로 넓혀 간다는 포석이다.

▶ 전세계 21개공장 롯데제과, 초코파이-비스킷-웨하스 ‘삼각편대’

롯데의 경우 2004년 신동빈 회장이 롯데제과와 롯데케미칼(구 호남석유화학) 공동대표이사를 맡으며 롯데제과는 글로벌 과자회사로 거듭나게 됐다.  

카자흐스탄, 벨기에, 파키스탄, 인도, 중국, 베트남, 러시아, 싱가포르 등 8개국에 21개 공장을 두고 있다. 이들 해외 사업장 직원이 1만 2,000여명이나 된다. 인도 초코파이 시장점유율 90%를 점하고 있다. 

1990년대까지만 해도 롯데제과는 인도 등 국가에 과자를 수출하는 회사였다. 본격적으로 해외생산기지를 두고 사업을 시작한 건 신동빈 회장이 취임한 2004년부터였다. 그 해 신회장은 인도제과회사인 패리스사를 인수 하고 2010년 국내 식품업체 처음으로 인도 남부 첸나이에 초코파이(식물성 초코파이 개발) 공장을 세웠다.

롯데는 인도에서 초코파이 수요가 높아지자 북부 뉴데일 지역에 제2 초코파이 공장을 세웠으며, 올해 9월부터는 연간 600억원 어치의 ‘초코파이’를 생산한다. 

롯데제과는 2011년 파키스탄(Kolson), 2013년 카자흐스탄 라하트(Rakhat)를 인수했다. 올해 9월부터 카자흐스탄에 비스킷과 웨하스 등을 생산하는 2번째 공장이 가동에 들어갈 예정이다. 

2016년 1월 말 연결기준 매출이 2조 2,579억원, 영업이익 1,441억원, 순이익 744억원이다. 매출은 지난해 보다 1.5%, 영업이익은 25.5% 증가했으면 순이익은 지난해 보다 4361.7% 급증했다. 

2014년 한 때 러시아 루블화 폭락으로 2640억원의 손실은 유럽법인 지분 25.9%를 보유한 롯데제과는 690억원이 지분법 손실을 보기도 했다. 유럽법인으로 인한 롯데제과의 지분법손실은 2015년 3분기 104억원까지 줄었다.  

롯데제과 관계자는 “유럽법인의 꾸준한 매출증가와 이익개선으로 실적이 호전되고 있다”고 설명했다. 취급에 인수한 카자흐스탄 라하트( Rakhat )와 파키스탄 콘솔(Kolson) 매출이 급상승 하고 있다. 

지난해 말 롯데제과는 2004년 인도법인 설립 이후부터 지난해 3분기까지 해외시장 누적 매출액이 5조원을 돌파했다고 밝혔다. 2004년 해외진출한 지 11년 만에 이룬 매출성과다. 롯데제과 관계자에 따르면 “전체 매출에서 30%가 해외 매출이 차지하고 있으며 2020년 40% 수준으로 높인다”는 계획이다. 

▶ 담철곤 회장 ‘재래시장 공략’, ‘only 시엔진(现金 현금)’

오리온의 해외진출은 이양구회장의 사위이자 화교3세대 출신인 담철곤 회장이 식품업체 처음으로 1993년 베이징에 사무소를 열면서 본격화됐다.  

1997년 허베이성 랑팡공장을 시작으로 상하이·랑팡패키지(2002년), 광저우(2010), 센양(2014) 공장에 이어 지난해 12월 중국 서북단 베이툰(北屯)시에 감자 스낵의 원재료인 ‘플레이크’ 생산공장을 세웠다. 베이툰 공장은 오리온의 중국 내 여섯 번째 생산기지다.  

감자 플레이크는 중국에서 큰 인기를 끌고 있는 오감자, 예감, 고래밥 등에 사용되고 있다.

오리온은 2013년 중국 진출 20년 만에 국내과자, 식품업체를 통틀어 매출 1조원을 달성했다. 이는 아시아 과자회사 중 오리온이 유일하다. 

지난해 오리온은 중국진출 23년 만에 국내식품기업 최초로 2015년 중국에서 1억 가구 이상이 구매한 소비재 제조사에 선정됐다. 이른바 ‘억대클럽 제조사’ 리스트에 국내 기업 중 가장 먼저 이름을 올린 것이다. ‘중국 소비재 억대 클럽’은 ‘매년 칸타월드 패널이 중국 내 구매가구 수 1억이상의 소비재 기업을 조사하는 것인데, 지난해 오리온을 포함해 21개 기업만이 선정됐다.  

담철곤 오리온 회장의 중국진출 성공 요인은 단기 승부보다 실리를 채기는 경영스타일이 성공의 요인으로 분석된다. 그는 오리온 중국법인의 공동대표로 오리온 내부인사와 함께 그의 친척인(장세옥, 张世玉) 대만사람을 앉혔다.  

중국인에게 외국기업이라는 이미지를 불식시키고 동포기업이라는 동질감을 주기 위한 전략이다. 또 철저한 현금 거래 원칙을 관철시켜 외상거래를 근절시키는 전략을 구사했다. 

담 회장은 ‘영업을 안했으면 안했지 외상거래는 회사의 경영을 좀 먹는다’는 원칙을 강조한다.  

초창기 오리온은 외상거래에 익숙한 중국시장에서 어려움이 많았다. 담회장은 공장의 생산라인을 세우는 한이 있어도 외상거래를 금했다. 담회장의 현금거래 원칙은 시간이 가면서 중국 상인들에게 먹히기 시작했다. 오리온이 과자를 팔면 현금으로 입금해주게 되자 중국 상인들이 다른 과자를 제쳐두고 물건을 팔게 됐다. 

베트남 법인도 매장을 관리하는 직원이 수금을 하지 못하게 했다. 재고파악과 물건배치에 역점을 두게 했다. 담 회장은 오리온 베트남법인도 중국처럼 현금거래만 하게했다. 중국에서처럼 초창기 어려움이 많았지만 물건을 팔면 돈이 들어온다는 입소문이 나면서 오리온 제품을 너도 나도 팔게 됐다. 

베트남 과자시장의 경우 7000억~8000억 시장에서 1500억 가량을 오리온이 차지하고 있는 상황이다. 

오리온 담철곤 회장은 올해에도 중국은 물론, 베트남, 러시아 등 해외시장 담당 사업부에 주마가편(走馬加鞭)식으로 더욱 박차를 가하라는 주문을 하고 있는 것으로 알려졌다. 

대한상공회의소의 한 관계자는 “전통적인 내수산업으로 인식되던 과자산업이 롯데와 오리온의 적극적인 해외진출 전략으로 주목을 받고 있다”며 “코카콜라가 미국이 상징으로 여겨지듯 롯데제과와 오리온제과가 올해에도 질주를 거듭해 한국의 상징으로 자리잡기를 기대한다”고 말했다. /박종국 김수경 기자