[단독] 필립모리스, 가열 기능 강화한 '아이코스 일루마'로 재출격

필립모리스가 자사 궐련형 전자담배인 ‘아이코스’의 담배 가열 기능을 업그레이드한 신제품을 출시할 예정이다. 국내 전자담배 경쟁이 갈수록 치열해지면서 입지가 줄고 있는 아이코스가 새로운 기능을 탑재한 신제품으로 반격에 나서려는 것으로 풀이된다.

3일 관련 업계에 따르면 한국필립모리스의 스위스 본사(필립 모리스 프로덕츠 에스.에이)는 최근 미국 특허청에 히팅 시스템과 관련된 다수의 상표를 출원했다. △IQOS ILUMA △IQOS ILUMA PRIME △IQOS ILUMA SMARTCORE INDUCTION SYSTEM 등이다. 필립모리스코리아 역시 한국 특허청에 같은 상표 등록을 마쳤다.

‘아이코스 일루마’의 특징은 담배 가열 기능이 개선됐다는 것이다. ‘스마트코어 인덕션 시스템’을 새롭게 도입하면서 기존의 가열부(히팅 블레이드)에도 변화가 있을 것으로 추정된다.

업계 관계자는 “정확한 제품 스펙에 대해 알 수 없지만, 미국과 한국에서 진행 중인 상표 출원 내용으로 미뤄 볼 때 새로운 담배 스틱 가열 기술이 적용됐을 것으로 보인다. 그동안 아이코스가 출시 3년째 동일한 히팅 방식을 유지한 만큼 변화가 예상된다”고 설명했다.

아이코스는 스틱형 전자기기에 전용 담배 ‘히츠’를 넣고 작동 버튼을 누르면, 블레이드(담배를 가열하는 날) 온도가 최대 350도까지 올라가 니코틴을 찌는 방식이다. 하지만 그동안 소비자들로부터 히팅 블레이드 파손으로 인한 내구성 문제가 단점으로 지목됐다. 

이에 반해 후발주자인 BAT코리아는 지난해 11월 출시한 ‘글로 프로’에 ‘인덕션 히팅 시스템’을 새롭게 적용했다. 주방 가전인 인덕션에 적용되는 ‘유도가열기술’을 적용해 가열 대기 시간을 최소화했다는 점이 가장 큰 특징이다. 

KT&G 역시 지난 9월 선보인 궐련형 전자담배 신제품 ‘릴 솔리드 2.0’에 ‘서라운드 히팅 방식’을 적용했다. 인덕션 히팅 기술을 통한 일정한 가열로 끝까지 균일한 맛을 제공한다. 이들은 경쟁력을 내세워 아이코스를 바짝 추격 중이다.

한국 시장에서 궐련형 전자담배 ‘아이코스’ 출시한 지 올해 4년째를 맞은 필립모리스의 시장 점유율은 매년 떨어지고 있다. 초창기 아이코스 출시 당시 필립모리스의 국내 담배 시장 점유율은 28%까지 높아진 적도 있지만, 올해 상반기 23%대로 하락한 이후 현재(10월, 편의점 POS 기준) 21%까지 하락한 것으로 알려졌다.

매출에도 타격을 입었다. 한국필립모리스의 지난해 매출액은 6831억 원으로 아이코스가 시장을 장악했던 2018년 대비 21.5% 줄어들었다. 아이코스가 출시됐던 2017년 8382억 원에 비해서도 18.5% 위축된 수준이다. 같은 기간 영업이익은 991억 원에서 442억 원으로 절반가량 줄었다.

업계는 ‘담배 연기 없는 미래’라는 자체 비전 때문에 일반 담배 시장에서 적극적 마케팅을 전개하기 어려운 입장에서, 지난해부터 계속된 액상형 전자담배 안전성 문제로 궐련형 시장까지 위축되면서 연이어 타격을 입었을 것으로 분석했다.  

결국, 한국필립모리스는 사실상 유일한 주력제품이 된 아이코스의 신제품 출시와 함께 궐련형 전자담배의 저위험성을 정부와 시장으로부터 인정받아 점유율회복에 나설수 밖에 없다는 전망이다.

업계 관계자는 “지난해 액상형 유해성 논란 이후 일반 담배에 대한 선호도가 늘어나며 아이코스 판매율에도 영향을 미친 것으로 보인다. 궐련형 전자담배 시장이 커지면, 시장 1위인 아이코스 판매량 역시 자연스럽게 늘어나는 구조라 필립모리스 입장에서는 돌파구로 소비자에 대한 인식 개선일 수 밖에 없을 것”이라고 전했다.

이에 대해 한국필립모리스 관계자는 “신제품에 대한 상표 출원은 본사에 진행하는 것이기 때문에 말할 수 없다”고 말을 아꼈다. 필립모리스코리아는 전자담배 안전성 문제에 대해 소비자와 지속해서 소통하면서 시장점유율을 다시 끌어올리기 위한 마케팅을 진행할 방침이다.