서드파티 쿠키 종료에 대응하고 온라인 광고 사업 경쟁력 강화하기 위한 전략의 일환어드레서빌리티 솔루션 개발 및 프로그래매틱 광고 지원"아마존, 강력한 퍼스트 파티 데이터, 컴퓨터 능력, 구매고객 보유 등 경쟁업체 대비 이점 갖춰"
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    구글(Google)의 모기업인 알파벳(Alphabet), 페이스북의 모기업인 메타(Meta)에 이어 미국 내 3위 광고 플랫폼으로 자리잡은 아마존(Amazon)이 서드파티 쿠키(Third-party cookie, 광고업체 등 외부 회사가 다른 사이트에서 수집한 데이터) 시대의 종말에 대응하고, 온라인 광고 사업 경쟁력을 강화하기 위해 차세대 애드 테크 프로젝트인 ID++(아이디 플러스플러스)를 신설했다.

    5일 업계에 따르면 아마존 애드버타이징(Amazon Advertising)은 최근 구인 공고를 내고 "ID++ 프로그램은 고객 정보 접근이 제한된 세계에서 아마존의 광고 솔루션을 촉진할 차세대 혁신 제품과 서비스를 지원한다"고 밝혔다.

    아마존 측은 이에 대해 "(ID++는) 다양한 모델링 및 문맥 맞춤형 어드레서빌리티(contextual addressability) 솔루션을 개발하는 내부 프로젝트 팀"이라고 설명했다. ID++ 프로그램의 목표는 업계 전반의 변화(서드파티 쿠키 지원 중단 등)에 따라 아마존의 광고 사업을 지속하고, 애드테크 시장에서 아마존이 선두주자로 자리매김할 수 있는 기회를 찾기 위함이다. 현재 아마존 애드버타이징의 ID++ 구인 공고 글은 삭제된 상태다.

    어드레서빌리티는 특정 오디언스를 더 잘 타기팅(targeting)하고 캠페인 성과와 효율을 측정할 수 있도록 지원해주는 광고 기술이다. 지난 2017년 애플(Apple)이 사파리(Safari)와 아이폰(iPhone) 내 '서드파티 쿠키' 제공을 중단했고, 구글은 올해 말까지 크롬 브라우저 내 '서드파티 쿠키' 지원을 중단한다고 밝히면서 인터넷 광고는 고객을 트랙킹하기 점점 어려워질 수 밖는 상황에 처했다. 이에 광고주와 퍼블리셔(publisher, 매체사)들은 효과적으로 고객을 타기팅하고, 광고 효과를 측정할 수 있는 새로운 방법 찾기에 속속 나서고 있다.

    아마존도 이 같은 '쿠키리스' 시대에 맞춰 발빠른 대응에 나선 것으로 분석된다. 

    ID++ 론칭에 앞서 아마존은 지난해 10월 연례 애드테크 쇼케이스 행사인 언박스드(unBoxed)에서 프로그래매틱(programmatic) 광고인 아마존 퍼블리셔 클라우드(Amazon Publisher Cloud)를 공개했다. 이 서비스는 퍼블리셔들이 '클린룸(clean rooms)' 솔루션을 통해 데이터를 공유하거나 공개하지 않고도 안전하게 데이터를 분석하고 이에 최적화된 광고 상품을 자동으로 매치할 수 있도록 지원한다. 아마존 퍼블리셔 클라우드의 파트너로는 닷대쉬 메러디스(Dotdash Meredith), 팬덤(Fandom), NBC유니버설(NBCUniversal) 등이 있다.

    비공개 베타 서비스 기간 동안 프로그래매틱 광고 플랫폼인 아마존 DSP(Demand-side Platform)를 통해 NBC유니버설과 함께 진행한 아마존 프라임(Amazon Prime) 캠페인은 일반 캠페인 대비 3.5배 많은 잠재 고객에게 도달한 것으로 나타났다.

    아마존의 클린룸 솔루션과 ID++ 모두 '쿠키리스' 시대에 광고주와 퍼블리셔에게 도움을 줄 수 있을 것으로 기대를 모으고 있다. '쿠키리스' 대응에 선제적으로 나선 아마존은 향후 디지털 광고 시장에서 구매와 판매 양쪽 측면에서 막강한 영향력을 갖추게 될 것으로 보인다.

    애드테크 업계의 한 전문가는 "아마존은 강력한 퍼스트 파티(first-party) 데이터(이용자가 방문한 웹사이트의 운영자가 수집한 데이터)와 컴퓨팅 능력, 구매고객 등을 충분히 보유하고 있는만큼, 경쟁업체 대비 많은 이점을 갖고 있어 쿠키리스 시대의 승자가 될 수 있을 것"이라고 전망했다. 

    한편 켈리 맥린(Kelly MacLean) 아마존 DSP 부사장은 지난달 열린 IAB(Interactive Advertising Bureau, 인터랙티브 광고 협회) 리더십 서밋에서 쿠키를 넘어 광고 산업을 발전시키기 위해 아마존이 진행하고 있는 작업들에 대해 발표했다. 맥린 부사장은 프로그래매틱 캠페인을 강화하기 위해 광고주들이 클린룸에서 퍼스트 파티 데이터와 서드 파티 데이터를 모두 다룰 수 있는 다양한 방법들을 제공하고 있다고 밝혔다.

    한 예로 의류 브랜드 챔피온(Champion)은 아마존 광고와 챔피온 자사몰 사이트 사이에서 발생하는 고객의 소비 여정을 이해하기 위해 아마존 마케팅 클라우드(Amazon Marketing Cloud)를 사용했다. 아마존 마케팅 클라우드가 제공하는 '클린룸'은 챔피온이 데이터를 공유하거나 공개하지 않고도 소비자들의 시그널을 활용할 수 있도록 해준다.

    맥린 부사장은 "고객과의 신뢰를 개선하고 모델링 베이스의 솔루션을 적용함으로써 광고주와 퍼블리셔 간 신뢰를 구축할 수 있다"며 "보다 투명하고 효과적인 광고비 지출을 이끌어내는 것은 광고주와 퍼블리셔를 더욱 가깝게 만드는 것"이라고 전했다.

    전세계 디지털 광고 시장의 약 52%를 차지하고 있는 구글의 '서드파티 쿠키' 지원 중단에 맞서 새로운 시장 모색에 나선 아마존이 '쿠키리스 시대'의 승자가 될 수 있을지 업계의 관심이 모아지고 있다.