"시청 시간 38% 증가"… 무료 OTT 투비의 '토끼굴' 광고, 美 최고의 마케팅으로 인정

폭스(FOX) 그룹의 광고 기반 무료 스트리밍 TV(FAST) '투비(Tubi)'가 잘 만든 광고 한 편으로 시청 시간 증가, 브랜드 인지도 상승 등 성공적인 비즈니스 성과를 만들어 내 업계의 주목을 받고 있다. 

29일 업계에 따르면 효과적인 마케팅 캠페인을 평가하는 '에피 어워드(Effie Awards) 2024'는 투비의 2023 슈퍼볼(Super Bowl) 캠페인 'Tubi Rabbit Hole(투비 토끼굴)'을 '그랜드 에피(Grand Effie)'로 선정했다고 밝혔다. 에피 어워드의 최고상인 '그랜드 에피'는 가장 효과적인 마케팅 성과를 낸 작품에 수여하는 상이다.

투비의 '투비 토끼굴' 캠페인은 브랜드의 마스코트인 대형 회색 토끼가 등장해 사람들을 납치하는 흥미로운 장면으로 시작한다. 대형 토끼는 납치한 사람들을 거대한 토끼굴(Rabbit hole)로 밀어 넣는다. 토끼굴에 빠진 사람들은 처음엔 당황하지만, 투비가 제공하는 다양한 콘텐츠들을 보며 예상치 못한 즐거움을 만끽한다. 광고는 "당신이 찾고 있는지도 몰랐던 흥미로움을 발견해보세요"라는 브랜드 메시지를 전하며 끝난다. 

크리에이티브 에이전시 미스치프 & 노 픽스드 어드레스(Mischief @ No Fixed Address)와 베이너미디어(VaynerMedia)가 대행한 이 캠페인은 이상한 나라의 앨리스에 등장하는 토끼굴을 브랜드 마스코트인 토끼와 결합해 "예상치 못했던 만남을 통해 새로운 즐거움을 느낄 수 있다"는 브랜드 메시지를 흥미롭게 전달하는 크리에이티비티를 선보였다.

'투비 토끼굴' 캠페인의 광고 효과는 놀라웠다. 해당 광고가 온에어 된 슈퍼볼 경기 날, '투비'는 X(옛 트위터)에서 최고의 트렌딩 브랜드에 이름을 올렸으며 투비 플랫폼 시청 시간은 38% 증가했다. 뿐만 아니라, 투비의 브랜드 인지도는 2배 가량 상승했으며 연속으로 분기 매출이 성장하는 기록적 성과를 이뤘다. 잘 만든 광고 한 편으로 비즈니스 성장을 확실히 이끌어 낸 것이다. 

2024 그랜드 에피 심사위원인 사라 라센(Sarah Larsen) 삼성 홈 엔터테인먼트 최고 마케팅 책임자(Chief Marketing Officer, CMO)는 "사람들이 투비의 토끼굴에 떨어지는 것을 정말 좋아했기 때문에 올해 그랜드 에피를 수상할 수 있었다"며 "이 캠페인은 우리가 찾고 있는 모든 요소를 담고 있었다. 매우 영리한 마케팅 전술의 크리에이티브한 사용부터 훌륭한 효율성과 성과에 이르기까지 모든 면에서 성공적이었다"고 평가했다. 

투비의 '투비 토끼굴' 캠페인은 '그랜드 에피'와 함께 마케팅 디스럽터스(Marketing Disruptors), 미디어 혁신(Media Innovation), 적기의 기회(Timely Opportunity) 카테고리에서도 각각 에피상을 수상했다.

투비의 '투비 토끼굴' 캠페인과 그랜드 에피를 두고 경합을 벌인 8개 골드 에피 캠페인은 아래와 같다.

△ 캠벨 수프 컴퍼니(Campbell Soup Company/Campbell’s Condensed Soup)의 'Move Over Turkey, Campbell’s Celebrates and Owns Sides Season' - 레오버넷 시카고(Leo Burnett Chicago), MSL Group, 스파크 파운드리(Spark Foundry), 더 마스 에이전시(The Mars Agency)

△ FCAS(Foundation to Combat Antisemitism, 반유대주의 퇴치 재단)의 'The Blue Square: Standing Up to Jewish Hate' - VML, 마인드셰어(Mindshare) 대행

△ 맥도날드(McDonald’s)의 'The Cactus Plant Flea Market Box' - 와이든+케네디 뉴욕(Wieden+Kennedy New York) 대행, 스타컴(Starcom), 내러티브 미디어 그룹(Narrative Media Group), 마케팅 스토어(The Marketing Store), 복서(Boxer)

△ 마이크로소프트(Microsoft)의 'ADLaM: An Alphabet to Preserve a Culture' - 맥켄 뉴욕(McCann New York) 대행, NAFFA, Jamra Patel, Andrew Footit Design, Craft

△ 몬델레즈 인터내셔널 오레오(Mondelēz International/Oreo)의 '오레오 코드(Oreo Codes)' - VML

△ 프로그레시브 인슈어런스(Progressive Insurance)의 '슈퍼스토어(Superstore)' - 아놀드 월드와이드(Arnold Worldwide) 대행

△ 틴더(Tinder)의 '브랜드(Brand)' - Mischief @ No Fixed Address 대행

△ U.S. Navy/America’s Navy의 'A Peek into the Real Navy' - VML 대행 

2024년 에피 어워드 미국의 결선 진출작 및 수상작의 총 점수를 기준으로 한 순위는 아래와 같다.

몰슨 쿠어스(Molson Coors)

맥도날드(McDonald’s)

폭스 코퍼레이션(Fox Corporation), 크래프트 하인즈 컴퍼니(Kraft Heinz Company) (동점) 

맥도날드(McDonald’s)

투비(Tubi)

틴더(Tinder) 

인터퍼블릭 그룹(IPG) 

WPP

퍼블리시스 그룹(Publicis Groupe)

맥켄 월드그룹(McCann Worldgroup)

VML

오길비(Ogilvy)

Mischief @ No Fixed Address

오길비 뉴욕(Ogilvy New York)

맥켄 뉴욕(McCann New York)

Mischief @ No Fixed Address

와이든+케네디(Wieden+Kennedy)

거트(Gut)

트레이시 알포드(Traci Alford) 에피 월드와이드(Effie Worldwide) 글로벌 최고경영자(CEO)는 "정말 훌륭한 마케팅이 이뤄지기 위해서는 많은 요소들이 적절한 시기에 맞아떨어져야 한다는 것을 잊기 쉽다"며 "에피 상을 수상했다는 것은 목표의 엄격함, 풍부한 통찰력, 뛰어난 크리에이티브 실행, 그리고 이를 증명할 수 있는 결과를 모두 갖췄다는 것을 의미한다"고 전했다.

에피 어워드는 마케팅의 효과를 평가해 시상하는 세계적인 어워드로, 크리에이티브를 중심으로 심사하는 다른 어워드와 달리 광고 캠페인이 실제로 마케팅 성과에 얼마나 기여했는지 캠페인의 효과적인 측면을 평가한다.