AI와 규제 속 기회 찾기… 2025년 마케팅 성공의 열쇠는?

2025년, 디지털 마케팅은 인공지능(AI)과 규제, 그리고 새로운 생태계의 변화를 중심으로 새로운 국면에 접어들고 있다. 빠르게 진화하는 기술과 변화하는 시장의 흐름 속에서 기업들은 어떻게 대응해야 할까?

2일 브랜드브리프는 2025년 디지털마케팅 최대 트렌드인 AI, 대체 앱 스토어, 개인정보 보호법 등 3가지를 중심으로 살펴봤다. 

AI 및 머신러닝 학습 모델의 진화는 예견된 일이었다. 2024년이 AI에 기반한 머신러닝 모델의 잠재력을 증명하는 시기였다면, 2025년은 이 모델이 성숙하고 정교해지며 확장하는 시기다. 개발자와 마케터는 훨씬 더 높은 수준에서 이러한 모델을 신뢰하고 활용하기 시작해 더 나은 정확도와 투자 수익을 달성할 수 있을 것이다. 

세일즈포스에 따르면 AI와 AI 에이전트 기술이 2024년 사이버 위크 성장의 핵심 요인으로 작용했다. 사이버 위크는 미국의 추수감사절 다음 날인 블랙프라이데이부터 사이버먼데이까지 이어지는 연중 최대 쇼핑 시즌이다. 2024년에는 11월 26일부터 12월 2일까지 7일간 진행됐다.

미국의 백화점 체인 삭스(Saks)를 비롯한 소매업체들이 쇼핑경험을 강화하기 위해 AI와 AI 에이전트 사용량을 두 배 수준으로 증가시켰으며 AI 기반 제품 추천, 맞춤형 프로모션, 대화형 고객 서비스 등 AI와 AI 에이전트 기술의 영향을 받은 매출은 총 600억 달러(한화 약 88조860억원)를 기록했다. 이는 전체 온라인 매출의 약 19%를 차지하는 규모이며, AI를 도입한 기업들은 그렇지 않은 기업 대비 평균 2% 높은 구매 전환율을 달성했다는 것이 세일즈포스 측 분석이다.

고객 서비스 영역에서도 AI의 영향력이 두드러졌다. 소매업체들은 효율성과 고객 개인화를 높이기 위해 사이버 위크 직전 대비 생성형 AI와 AI 에이전트 사용량을 18% 상향조정 했다. 쇼핑객들의 AI 및 에이전트 기반 채팅 서비스 이용량이 38% 증가하며 AI 기반 고객 서비스가 새로운 쇼핑경험의 표준으로 자리 잡았다.

쉐동 황 줌 최고기술책임자는 "AI가 프로그래밍 작업을 자동화할 수 있게 되면서 강력한 기술팀을 육성하는 데 있어 문제해결 역량의 중요성이 더욱 커지게 될 것이다. 이는 단순히 AI 오류를 발견하는 것을 넘어 창의적으로 문제를 해결할 수 있는 역량이 필요하기 때문"이라며 "엔지니어링 팀 리더들은 장기적인 관점에서 기술 역량을 강화하기 위해서 팀원들의 소프트 스킬(soft skill)을 개발하는 데 더 많은 시간을 투자할 것으로 예상된다"고 전망했다.

대체 앱·웹 스토어의 등장도 주목된다. 2024년 8월 에픽게임즈는 포트나이트, 폴가이즈 등 세 가지 게임을 알트스토어(AltStore)라는 앱스토어에서도 제공한다고 밝혔다. 스포티파이는 이번 주 유럽 사용자들을 대상으로 애플 운영체제 iOS용 애플리케이션(앱)에서 자사 웹사이트로 유도해 서비스 구독을 신청할 수 있는 링크를 제공하기 시작했다. 

애플은 자사 앱스토어가 아닌 다른 앱장터에서의 다운로드나 외부 웹사이트를 통한 서비스 구독을 허용하지 않았다. 그러나 지난 3월부터 빅테크의 디지털 시장 지배력을 견제하기 위해 시행한 디지털시장법(DMA)은 새로운 대체 앱 스토어의 토대가 됐다. 

이제 이 새로운 채널을 통해 브랜드는 기존 앱 스토어를 우회해 수익을 창출할 수 있는 새로운 기회를 열 수 있다. 새로운 앱 스토어의 등장은 사용자에게 앱을 직접 판매할 수 있는 기능을 가져다 줄 것이며, 이는 앱을 제공하는 전 세계 기업의 판도를 바꿀 수 있다.

팀 스위니 에픽게임즈 창립자 겸 CEO는 "시대의 흐름이 바뀌고, 마침내 모바일 생태계에 경쟁의 장이 열리고 있다. 유럽 내 iOS 사용자에게 에픽게임즈 스토어와 게임을 제공할 수 있게 해준 유럽연합 집행위원회에 감사하다"며 "아직 법정 싸움 중이지만, 이번 출시는 개발자와 소비자가 경쟁과 선택이라는 권리를 누릴 수 있는 분명한 진전이라 생각한다"고 전했다.

데이터 프라이버시 문제는 비단 EU에만 국한된 문제가 아니다. 전 세계 어디에서 모바일 앱 사용자 확보 및 리타기팅 등 규제에 직면할 것이다. 

EU의 디지털 시장법(DMA)과 같은 규제로 인해 일부 광고 네트워크는 다른 광고 네트워크와 다른 법적 상황에 처하게 되며, 대부분의 경우 이러한 차이는 모바일 마케터가 사용자 데이터를 저장하고 애드 네트워크와 공유하기 위해 충족해야 하는 요구 사항의 차이로 이어진다.

2025년은 그 어떤 해보다 마케팅 의사결정에 정보를 제공하기 위해 여러 측정 프레임워크의 도입이 증가할 것으로 예상된다. 

홍주형 애드저스트 마케팅 부사장은 "2025년에는 개인정보 보호 규제가 강화되는 동시에 광고 지출을 정당화하고 투자 수익을 입증해야 하는 엄청난 압박에 직면하게 될 것이며, 성과를 중시하는 마케터들은 캠페인의 성과를 실시간으로 확인하기 위해 머신러닝 모델에 점점 더 의존하게 될 것으로 보인다"며 "마케터는 'Beyond Gen AI', 즉 생성형 AI의 흐름 위에 올라타서 브랜드와 함께 앱 성장을 지원할 수 있는 솔루션이 무엇인지 주시해야 한다"고 강조했다.