고물가에 '가성비'로 승부수… 지난해 매출 4천억 달성올해 매장수 111곳에서 150호점까지 확장 계획수도권 인구밀집지역부터 지방 수요까지 공략
  • ▲ 애슐리퀸즈 엔터식스 상봉점이 문을 연 지난해 6월 28일 고객들이 레스토랑에 들어가기 위해 줄을 서 있다. ⓒ이랜드이츠
    ▲ 애슐리퀸즈 엔터식스 상봉점이 문을 연 지난해 6월 28일 고객들이 레스토랑에 들어가기 위해 줄을 서 있다. ⓒ이랜드이츠
    "22년 전 애슐리만큼 지금 애슐리퀸즈 인기가 높은 것 같아요. 친구들과의 송년회, 신년회 모두 애슐리퀸즈에서 진행했습니다. 아이들과 외식에도 부담 없이 찾을 수 있는 뷔페라 종종 이용하고 있어요." (서울 강서구에 거주 중인 주부 이은혜 씨) 

    이랜드이츠가 운영 중인 '애슐리퀸즈'가 완벽한 제2의 전성기를 맞았다. 특히 고물가로 인해 '가성비' 레스토랑으로 주목 받으며 남녀노소 다양한 연령대가 즐겨 찾는 외식 명소로 입지를 굳히고 있다. 

    31일 관련 업계에 따르면 애슐리퀸즈는 지난해 연매출 4000억원을 달성했다. 역대 최고 매출이다. 매장수는 1월 기준 111곳에 달한다. 코로나19 이전인 2019년 매장수 103곳을 이미 넘어섰다. 올해 매장수 150곳, 매출 5500억원을 달성하는 것이 목표다. 

    2003년 '애슐리' 브랜드로 처음 뷔페 레스토랑 사업을 시작한 이랜드이츠가 프리미엄 모델인 애슐리퀸즈를 론칭한 시기는 2014년이다. 

    당시 계절밥상, 올반 등 한식뷔페가 잇달아 론칭하며 전성시대를 열었는데, 이들과 차별화된 '월드 고메 뷔페 레스토랑'을 콘셉트로 기존 샐러드바의 프리미엄 버전인 애슐리퀸즈를 선보이며 승부수를 뒀다. 

    이랜드그룹은 '브랜드별 사명을 보유하는 것'을 중요하게 여긴다. 당장의 수익에 앞서 소비자에게 해당 브랜드가 무엇을 제공할 수 있는지 근본적인 것을 추구해야한다는 기조다. 

    애슐리퀸즈의 경우 큰 돈을 지불하지 않더라도 호텔 뷔페처럼 다양한 나라, 다양한 요리법을 한 장소에서 맛볼 수 있도록 경험을 제공하는 것이 목표하는 바다. 

    애슐리퀸즈는 시작부터 큰 인기를 끌었다. 주요 매장 대기시간이 한 시간을 넘을 정도로 문전성시를 이뤘다. 
  • ▲ 이랜드 유통부문 총괄 황성윤 대표ⓒ이랜드월드
    ▲ 이랜드 유통부문 총괄 황성윤 대표ⓒ이랜드월드
    황성윤 이랜드이츠 대표는 2021년 취임 이후 애슐리퀸즈를 중심에 두고 애슐리의 본격적 체질 개선에 돌입했다. 기존 '애슐리클래식', '애슐리W', '애슐리W+', '애슐리퀸즈' 등으로 나뉘어 있던 애슐리를 프리미엄 매장인 애슐리퀸즈로 통합해 매장 효율화를 꾀했다.

    이랜드이츠 관계자는 "국민 소득 수준이 높아지기도 했고, 대가족 위주에서 핵가족 형태로 가족 구조가 바뀌다보니 인당 외식에 지불할 수 있는 비용이 과거에 비해 늘어났다"며 "또 팬데믹 시기 외식 수요가 전반적으로 감소하다보니 애슐리퀸즈 브랜드로 합리적 가격에 음식을 제공하는 것이 고객 입장에서 더욱 만족도가 높을 것이라고 판단했다"고 밝혔다.

    이랜드이츠는 애슐리퀸즈 브랜드 일원화와 함께 뷔페 메뉴를 기존 80여종에서 200여종으로 확장했다. 한식, 양식은 물론 바비큐, 샐러드 등 다양한 메뉴를 편성해 고객 만족도를 높이기 위해 힘썼다. 상품기획·개발부서에 모인 전문 셰프들이 매 시즌 새로운 메뉴를 개발하고, 상품기획부서에서 개발팀과 협력해 메뉴를 개편한다. 

    가격경쟁력은 유지하는 데 방점을 뒀다. 현재 성인 평일런치 가격은 1만9900원, 주말과 공휴일 가격은 2만7900원이다. 경쟁 브랜드 빕스가  평일런치 가격이 3만7900원, 주말 가격이 4만7900원임을 고려하면 절반 수준으로 저렴하다. 

    원재료 가격 부담은 이랜드 유통망을 통해 줄여냈다. 이랜드의 식자재 유통 기업인 이랜드팜앤푸드와 협업해 킴스클럽과 동일한 식자재를 공급받는 중이다. 규모의 경제를 통해 통합 구매를 진행해 저렴하게 식자재를 구매할 수 있는 구조다. 
  • ▲ 애슐리퀸즈 홍대점ⓒ이랜드이츠
    ▲ 애슐리퀸즈 홍대점ⓒ이랜드이츠
    메뉴와 가격적인 측면에서 혜택이 크다 보니 방문객들의 연령대도 다양해졌다. 기존 애슐리클래식, 애슐리W 등의 주요 고객이 3040여성이었다면, 현재는 20대 비중이 5%포인트 가량 늘어났고 조부모, 부모, 자녀로 구성된 3대 가족 비중도 조금씩 증가 중이다. 

    애슐리퀸즈는 올해 150호점 달성을 목표로 하고 있다. 2023년 후반부터 2024년 상반기까지는 수도권 위주로 출점을 진행해왔는데, 2024년 하반기부터는 강원과 지방 중소 도시 출점을 이어나가며 전국구로 기세를 확장 중이다. 

    수도권 일부 지역에서는 기존 골목상권에 위치한 매장을 핵심 상권으로 이전해 출점하는 리로케이션을 통해 경쟁력을 높일 계획이다. 이랜드이츠 관계자는 "올해 4곳 정도 리로케이션을 목표로 하고 있다"고 했다. 

    백화점 입점도 이어간다. 지난해 롯데·신세계·현대 등 3사 입점을 완료했는데, 올해 최대한 다양한 지점, 유동인구가 밀집한 위치에 입점하기 위해 집중할 예정이다. 

    이랜드이츠 관계자는 "2025년 애슐리퀸즈는 5500억원 매출을 목표로 하고 있다"며 "고객의 니즈를 선제적인 관점에서 바라보며 다양한 전략을 통해 어필할 계획"이라고 밝혔다.