[르포] 명동 한복판에 뜬 한약방 사우나 … '롯데타운 명동 페스티벌'

15일 오전 10시 서울 중구 롯데면세점 본점 1층 스타에비뉴. 오픈 전부터 입구 앞에는 체험을 기다리는 고객들이 줄을 서기 시작했다. 멀리서도 한옥 처마를 본뜬 구조물이 눈에 들어왔다. 회색 기와지붕 아래에는 롯데타운 한약방 사우나라는 간판이 걸렸고 양옆으로는 어서 오시오라고 적힌 족자가 내려와 있었다.

이곳은 지난달까지 유니클로 명동점이 있던 자리다. 옷을 고르고 계산하던 명동 한복판 면세점 1층의 대형 매장이 이날은 전혀 다른 얼굴을 하고 있었다. K패션·K뷰티·K게임을 한데 묶은 방탈출 공간으로 탈바꿈했다.

롯데백화점은 이날부터 오는 25일까지 명동 본점 일대에서 2026 롯데타운 명동 페스티벌을 열고 LTM 플레이 하우스(롯데타운 한약방 사우나)를 선보였다.

사우나를 콘셉트로 한 이 공간은 약 130평 규모로 조성됐다. 방탈출 게임 기획사 키이스케이프와 협업했고 이미스·설화수·운빨존많겜이 각각 참여했다.

롯데백화점 관계자는 "각 분야를 대표할 수 있는 브랜드를 섭외하는 데 중점을 뒀다"며 "백화점 공간인 만큼 콘텐츠의 무게감을 잡아줄 브랜드로 설화수를 선택했고 패션과 게임 분야에서도 팬덤과 인지도를 갖춘 브랜드와 협업했다"고 설명했다.

안으로 들어서자 사우나를 옮겨놓은 듯한 장면이 이어졌다. 입구 초입의 인포메이션은 사우나 카운터처럼 꾸며졌다. 맞은편에는 을지로 유명 카페 커피한약방과 아이스크림 브랜드 글라쇼가 자리했다. 사우나에 들어가기 전 매점에 들르는 듯한 구성이다.

커피를 내리는 직원 뒤로는 한약방을 연상시키는 소품들이 놓였고, 방문객들은 입장 등록을 마친 뒤 안쪽 미션 공간으로 이동했다. 커피한약방은 이번 행사를 위해 수정과 특별 메뉴도 준비했다.

롯데백화점 관계자는 "한국의 일상 문화를 트렌디하게 체험할 수 있도록 한약방과 사우나 콘셉트를 결합했다"며 "라커룸, 게임룸, 휴게실 등 사우나 동선을 따라 여러 브랜드를 자연스럽게 경험할 수 있도록 했다"고 말했다.

LTM 플레이 하우스는 총 4개의 방으로 구성됐다. 단순히 보고 지나가는 전시가 아니라 방마다 미션을 풀어야 다음 공간으로 넘어갈 수 있는 구조다.

설화수 공간은 사우나 콘셉트를 가장 직관적으로 보여줬다. 벽면을 채운 노란 타일과 둥근 욕조 형태의 구조물, 샤워기 오브제가 실제 목욕탕을 연상시켰다. 욕탕 한가운데에는 큼직한 설화수 로고가 걸렸다. 화장품을 진열대 위에 늘어놓는 대신 치유와 처방이라는 키워드를 사우나 공간 안에 녹였다.

이미스 방은 라커룸으로 꾸몄다. 바닥에 놓인 단서를 따라가면 자신에게 부여된 라커 번호를 찾아야 한다. 옷걸이에 걸린 모자와 가방, 티셔츠에 붙은 태그는 비밀번호를 푸는 단서가 됐다. 방문객들은 상품을 집어 드는 대신 태그와 숫자를 들여다보며 암호를 맞췄다.

111퍼센트의 모바일 게임 운빨존많겜 방은 분위기가 확 달라졌다. 어두운 벽면에는 별이 흩뿌려진 듯한 배경이 펼쳐졌고 가운데에는 카드가 놓인 테이블이 자리했다. 방문객은 카드를 뒤집는 미니게임을 하고 사다리타기와 캐릭터가 들고 있는 숫자를 조합해 비밀번호를 풀어야 한다. 한쪽에는 실제 게임을 짧게 체험할 수 있도록 스마트폰도 비치됐다.

방마다 미션을 풀면 진단카드를 받는다. 방문객은 이 카드를 모아 마지막 공간에서 처방전을 받는다. 카드 조합에 따라 서로 다른 처방 결과가 나오도록 설계했다.

마지막 히든룸은 조명과 음악, 버블 연출을 더한 포토존으로 꾸몄다. 벽면에는 여러 나라 언어로 치유를 뜻하는 단어가 적혀 있었다. 미션을 마친 고객들이 사진을 찍고 쉬어갈 수 있게 한 공간이다.

행사는 LTM 플레이 하우스 안에서 끝나지 않는다. 롯데호텔 서울 야외 광장에는 롯데호텔·롯데면세점·롯데칠성음료·롯데홈쇼핑 등이 참여하는 LTM 마켓이 마련됐다.

유튜버 여수언니의 디저트 브랜드 봄날엔을 비롯해 롯데홈쇼핑의 벨리곰 시그니처 키링과 협업 상품, 전통과 현대를 잇는 생활용품 브랜드 미미달 등이 참여했다. 디지털 타투와 띠별 운세를 볼 수 있는 이벤트존도 들어섰다.

체험이 구매로 이어지는 동선도 짰다. 롯데백화점 본점 9층 키네틱 그라운드에서는 운빨존많겜과 이미스 팝업스토어가 열렸다. 지하 식품관에서는 김밥 크리에이터 김밥대장 팝업을 선보였다.

이번 행사는 외국인 관광객과 20~30대 내국인 고객을 동시에 겨냥했다. 롯데백화점에 따르면 LTM 플레이 하우스는 하루 약 300명 규모로 사전예약을 받고 있으며 행사 전 예약자는 약 3000명 수준이다.

외국인 고객을 겨냥한 홍보도 진행했다. 롯데백화점은 중국 고객 유치를 위해 샤오홍슈 등 현지 플랫폼과 글로벌 앰버서더를 활용했다. 롯데백화점 관계자는 "명동을 찾는 주요 고객층이 중국인인 만큼 중국 고객 유입을 기대하고 있다"고 말했다.

롯데백화점이 체험형 콘텐츠를 전면에 내세운 것은 명동 상권의 변화와 맞닿아 있다. 명동은 외국인 관광객 유입이 빠르게 회복된 대표 상권으로 꼽힌다. 하지만 단순 쇼핑만으로는 체류 시간을 늘리는 데 한계가 있다. 오프라인 공간에 굳이 찾아올 이유를 더해야 하는 상황에서 방탈출 게임과 K브랜드를 결합한 체험형 콘텐츠를 앞세운 것이다.

롯데백화점 관계자는 "세계적 수준의 K방탈출 게임을 비롯해 국내 대표 K브랜드, 롯데 주요 계열사가 대거 참여하는 이번 롯데타운 명동 페스티벌을 통해 본점이 글로벌 K콘텐츠 허브로 도약하는 계기가 될 것"이라고 말했다.