"삼성부터 BTS까지, 글로벌 브랜드의 광고 전략은 어떻게 달라야 할까?"… 이주희 제일기획 CD

[태국 파타야=김수경 기자] 삼성(Samsung)과 BTS(방탄소년단), 현대자동차와 기아, LG, 불닭, 비비고, 블랙핑크, 오징어 게임까지. 이제는 글로벌 브랜드로 우뚝 선 K-브랜드들의 활약이 눈부시다. 브랜드 광고 또한 전 세계인을 대상으로 하게 된 만큼, 한국에서 펼치는 광고와는 분명 다른 전략이 필수가 된 시점이다.

이주희 제일기획 크리에이티브 디렉터(Creative Director, CD)는 지난 20일(현지시간) 아시아·태평양 지역 크리에이티비티 페스티벌 2026 애드페스트(Adfest) 무대에 올라 'A Global Brand’s Challenge Beyond Borders(경계를 넘어 선 글로벌 브랜드들의 도전 과제)'를 주제로 글로벌 브랜드들의 글로벌 광고 전략에 관한 인사이트를 공유했다. 

이주희 CD는 "K-브랜드의 폭발적 성장 덕분에 한국 브랜드들은 서로 시너지를 만들어내고 있다. 이러한 변화는 넷플릭스의 케이팝 데몬 헌터스(K-pop Demon Hunters)와 삼성 갤럭시가 대규모로 협업하는 것과 같은 놀라운 기회들을 만들어주고 있다"면서 "중요한 것은, K-브랜드들이 이제는 한국을 넘어 전 세계 모두를 위한 광고 전략을 펼쳐야 한다는 것"이라고 운을 뗐다.

그는 "로컬 광고는 모두가 같은 언어와 문화, 트렌드를 공유하고 있기 때문에 크리에이티브 자유도가 높다. 굳이 배경을 설명하지 않아도 한국인이라면 광고의 의도를 쉽게 이해하고 공감할 수 있기 때문"이라며 "반면 글로벌 시장은 200개 이상의 국가가 서로 다른 언어와 문화, 트렌드, 이슈 등을 갖고 있기 때문에 이 모든 부분을 고려하다 보면 결국 광고에서 과감한 시도는 모두 사라지고 제품 이미지만 남게 된다"고 설명했다. 

전 세계에서 공감받고 이해받을 수 있는 광고를 만들기 위해서는 고려하거나 피해야 하는 사항이 너무 많아, 과감하고 용감한 전략을 택하기보다는 안전한 캠페인을 만들 가능성이 커질 수 밖에 없다는 설명이다. 

이 CD는 "그러나 소비자들은 훨씬 더 과감하고 더 깊이 공감할 수 있는 광고에 반응할 가능성이 높다. 이 지점이 바로 광고인들이 매일 마주하는 현실적인 고민"이라며 "그렇다면 이런 모든 제약을 극복하고 경계를 넘어 훌륭한 글로벌 캠페인을 만들기 위해서는 무엇이 필요할까? 우리는 이 해답을 '인간다움'에서 찾았다"고 말했다.

이주희 CD는 제일기획이 진행한 삼성전자와 BTS의 글로벌 캠페인 사례를 예로 들었다. 

삼성은 약 10년 전까지만 해도 글로벌 브랜드로서의 인지도를 쌓고 프리미엄 브랜드 이미지를 구축하는 것을 목표로 했다. 그 후 10년이 지난 지금, 삼성은 전 세계 누구나 아는 글로벌 브랜드로 굳건히 자리 잡았고 이에 광고 목표 또한 기존 '인지도 제고'에서 '매출 및 고객충성도 강화'로 달라지게 됐다. 

이 CD는 "올 초 갤럭시 북6 론칭 캠페인을 준비하면서, 글로벌 브랜드로서 다양한 경계를 넘어 인간다움을 유지할 수 있는 방향을 고민했다"며 "광고 안에 제품의 핵심 기능과 스펙을 강조하면서도, 단순한 정보 나열을 넘어 어떻게 사람들의 마음을 움직이고 싶었다"고 회상했다.

그 결과, 광고는 제품 뒤에 있는 엔지니어와 디자이너의 이야기를 하기로 했다. 단순히 핵심 기능을 나열하는 대신 그들이 어떻게 이 제품을 만들었는지에 초점을 맞췄다. 완벽을 목표로 설계된 제품, 수년간의 혁신, 치밀한 디테일에 이르기까지 디자이너와 엔지니어의 타협 없는 집념을 광고 안에 담아냈다. 

이주희 CD는 "3분 분량으로 길고 다소 딱딱해 보이는 영상이었지만, 광고를 본 소비자들은 '기술이 아름다움을 의미할 때', 'AI를 전혀 쓰지 않았는데도 훌륭하다, 계속 이렇게 가면 좋겠다'와 같은 매우 긍정적인 반응을 쏟아냈다"며 "정말 놀라운 반응이었다"고 말했다. 

지난 주 광화문 일대를 뜨겁게 달군 BTS의 컴백 캠페인 또한 대표적인 사례다. 

이 CD는 "BTS는 단순한 K-팝 그룹이 아닌, 하나의 문화적 현상이자 새로운 장르"라며 "BTS의 컴백을 하나의 문화적 순간으로 기념하기 위해 사상 최초로 한국 국보 1호 숭례문에서 미디어 파사드를 선보이고, K-컬처를 즐길 수 있도록 도시 전체를 하나의 페스티벌 공간으로 탈바꿈시켰다"고 전했다.

이주희 CD는 "위의 두 사례는 단순히 멋진 크리에이티브를 만드는 것에 관한 이야기가 아니라, 우리 눈에 보이지 않는 다양한 경계들을 존중하면서 인간적으로 다루는가에 관한 것"이라며 "'경계를 넘어선다'는 것은 보이지 않는 경계들을 인식하고, 양쪽 모두 존중하며, 모든 것이 불가능하게 느껴질 때에도 인간다움을 유지하는 것을 의미한다"고 강조했다. 

그러면서 "삼성 캠페인은 단순함과 진정성이 얼마나 확장될 수 있는지를 보여줬고, BTS 컴백 캠페인은 다양한 제약 속에서 오히려 더 독보적인 크리에이티비티가 탄생할 수 있다는 것을 깨닫게 했다"고 덧붙였다.

마지막으로 이주희 CD는 "우리는 경계를 넘어 공감받고 이해받는 캠페인을 만드는 동시에 제품과 브랜드는 물론 소비자들과 모든 사람들을 존중하며, 비즈니스 성과 또한 이끌어내야 한다는 어려운 과제를 안고 있다"며 "그러한 과제가 바로 우리 크리에이티브들이 존재하는 이유다. 우리의 업에 자부심을 갖고, 경계를 넘어 인간다움을 유지하는 크리에이티비티를 펼쳐나갈 수 있길 바란다"고 끝맺었다.

한편 애드페스트 2026은 'Human+'를 주제로 지난 19일부터 21일까지 태국 파타야 로열 클리프 호텔 그룹에서 열렸다. 올해는 62개 도시에서 840명 이상의 참관객이 참석했다. 브랜드브리프는 애드페스트 2026의 공식 미디어 파트너사로 참여했다.