게임 IP에 꽂힌 유통가 … 2030 팬덤 소비 이끈다

유통업계에 게임 지식재산권(IP)을 활용한 체험형 콘텐츠 경쟁이 확산되고 있다. 팬덤 기반 고객을 오프라인으로 끌어들이는 전략으로 백화점·아울렛·테마파크 전반에서 집객과 매출을 동시에 끌어올리는 핵심 수단으로 부상했다.

14일 업계에 따르면 현대백화점은 글로벌 게임 플랫폼 로블록스와 협업해 더현대 서울·대구·충청·울산 등 4개 점포에서 릴레이 팝업스토어를 연다.

지난해 판교점에서 진행한 첫 팝업이 17일간 17만명이 방문하며 흥행에 성공하자 점포를 확대하고 콘텐츠도 강화했다.

이번 팝업은 체험 중심으로 구성된 것이 특징이다. 99 나이츠 인 더 포레스트, 입양하세요, 쿠키런 카드 컬렉션 등 인기 게임을 활용한 체험존과 함께 환경·미술 등 교육형 콘텐츠를 결합했다. 문화센터에서는 코딩과 디지털 시민의식을 주제로 한 강좌도 운영한다.

현대백화점은 향후 블리자드, 라이엇게임즈 등 글로벌 게임사와 협업을 확대하고 일부 인기 IP는 오프라인 매장과 온라인 큐레이션몰 더현대 하이에 정규 입점시키는 방안도 검토하고 있다. 실제 성과도 확인된다. 더현대 서울의 경우 지난해 전체 팝업 중 40% 이상이 게임·엔터테인먼트·애니메이션 등 IP 콘텐츠였고 방문객의 60%가 신규 고객으로 집계됐다. 

롯데월드는 넥슨의 대표 게임 메이플스토리 IP를 접목한 메이플 아일랜드 존을 조성해 개장 직후 입장객 수가 전주 대비 약 20% 증가하는 효과를 거뒀다. 전년 동월과 비교해서도 약 5% 늘며 집객력이 확인됐다. 

게임 속 주요 지역을 현실 공간에 구현한 체험형 콘텐츠에 시즌 페스티벌을 결합한 데 이어 오는 29일에는 메이플스토리 서비스 23주년을 맞아 어드벤처 전일 대관 행사까지 진행한다. 상설 공간과 시즌 행사, 단발 이벤트를 연계한 구조로 팬덤 수요를 집중시키며 집객 효과를 끌어올리고 있다는 평가다.

마리오아울렛도 애니메이션·게임 IP 팝업 마리페를 통해 서브컬처 팬덤 공략에 나섰다. 사전 대규모 마케팅 없이도 러브라이브 대형 현수막이 온라인 커뮤니티와 SNS를 중심으로 확산되며 자연스럽게 화제를 모았고 팬덤 중심의 자발적 홍보 효과가 이어졌다. 오픈 직후 내부 매출 목표를 웃도는 성과를 기록한 데 이어 일부 캐릭터 굿즈는 조기 품절되는 등 흥행에 성공했다. 

업계 관계자는 "최근 유통업계 흐름은 상품 판매 중심에서 경험 소비 중심으로 이동하고 있다"며 "10~20대는 브랜드보다 IP와 팬덤을 기반으로 소비하는 경향이 강해 IP 확보 자체가 곧 집객 경쟁력으로 이어지는 구조"라고 말했다.

이어 "게임을 포함한 서브컬처 IP를 단기 이벤트에 그치지 않고 상시 콘텐츠이자 수익 모델로 확장하려는 움직임도 더욱 빨라질 것"이라고 덧붙였다.