"불황 속 팬덤에 답 있다" 게임 IP 협업으로 '집객·매출' 다 잡는다

유통업계가 게임 지식재산권(IP) 협업을 확대하고 있다. 불황 속에서도 팬덤 기반 소비가 견조한 흐름을 보이면서 집객과 매출을 동시에 끌어올릴 수 있는 전략으로 떠올랐기 때문이다.

15일 업계에 따르면 GS25는 최근 2년간 게임 IP 컬래버 상품 누적 판매량이 2000만 개를 돌파했다. 블루아카이브를 시작으로 메이플스토리, 명일방주, 명조 등 인기 모바일 게임 IP를 활용한 도시락·빵·라면 등을 잇따라 선보이며 팬덤 수요를 흡수했다. 

특히 캐릭터 포토카드와 띠부씰, 게임 아이템 쿠폰 등을 결합하고 팝업스토어까지 연계하는 방식으로 오프라인 체험 요소를 강화한 점이 흥행 요인으로 꼽힌다. 일부 팝업에는 100m 이상의 대기줄이 형성되는 등 높은 관심을 입증했다.

GS25는 명일방주: 엔드필드 협업을 통해 도시락·햄버거·스낵 등 14종의 컬래버 상품을 출시하고 서울·부산·대전 주요 거점 점포에서 팝업스토어를 운영할 계획이다. 스탬프 적립과 굿즈 증정 이벤트를 결합해 팬덤 기반 구매를 유도하는 전략이다.

현대백화점은 글로벌 게임 플랫폼 로블록스와 협업해 더현대 서울·대구·충청·울산 등 4개 점포에서 릴레이 팝업스토어를 연다. 지난해 판교점에서 진행한 팝업이 17일간 17만명이 방문하며 흥행에 성공하자 점포를 확대하고 콘텐츠를 고도화했다. 

인기 게임을 활용한 체험존과 교육형 콘텐츠, 굿즈 판매를 결합해 체류시간과 구매 전환을 동시에 끌어올리는 구조다. 실제 더현대 서울의 경우 전체 팝업 중 40% 이상이 IP 콘텐츠이며 방문객의 60%가 신규 고객으로 집계됐다.

롯데월드는 넥슨의 대표 게임 메이플스토리 IP를 접목한 메이플 아일랜드 존을 조성해 개장 직후 입장객 수가 전주 대비 약 20% 증가했고 전년 동월 대비로도 약 5% 늘었다.

게임 속 주요 지역을 현실 공간에 구현한 체험형 콘텐츠에 시즌 페스티벌을 결합한 데 이어 오는 29일에는 서비스 23주년을 맞아 어드벤처 전일 대관 행사까지 진행한다. 

마리오아울렛 역시 애니메이션·게임 IP 팝업 마리페를 통해 서브컬처 팬덤 공략에 나섰다. 러브라이브 대형 현수막이 온라인 커뮤니티를 중심으로 확산되며 사전 홍보 없이도 화제를 모았고 오픈 직후 내부 매출 목표를 웃도는 성과를 기록했다. 

지병주 GS리테일 제휴마케팅팀 매니저는 "편의점은 매출과 신규 고객을 확보하고 게임사는 오프라인 경험을 제공하는 구조로 시너지가 크다"며 "게임 IP 기반 협업을 지속 확대할 계획"이라고 말했다.